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宏碁奧運(yùn)營銷失聲：數(shù)千萬美元贊助費(fèi)或打水漂 |
| 發(fā)布時(shí)間: 2012/8/2 15:18:32 |
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就在宏基在花費(fèi)重金躋身2012年倫敦奧運(yùn)TOP贊助商之后，卻出現(xiàn)令人匪夷所思的一幕，奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行至今，并未看到應(yīng)有的大規(guī)模營銷跟進(jìn)。
時(shí)間倒回到2007年12月4日。
當(dāng)天，聯(lián)想集團(tuán)宣布在2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)后退出TOP贊助計(jì)劃。而在聯(lián)想宣布退出的2天之后，臺(tái)灣PC廠商宏碁便高調(diào)宣布，已成為2010年溫哥華冬季奧運(yùn)及2012年倫敦奧運(yùn)的TOP贊助商。
雖然業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，宏碁在接下來的四年中將砸下7000萬~1.2億美元重金用于營銷，但宏碁董事長王振堂信心滿滿地表示，宏碁支付這筆投資不成問題。
那一年，王振堂很有信心，因?yàn)楸藭r(shí)是宏碁最為風(fēng)光的時(shí)候，憑借幾樁收購，宏碁一躍成為僅次于惠普、戴爾的全球第三大PC廠商。
但四年之后，行業(yè)變化莫測(cè)，宏碁的境況并不盡如人意。2011年，宏碁出現(xiàn)了歷史上的首次巨虧。2012年，由于需要維持盈利，宏碁不得不縮減開支，在本該花錢大力營銷的奧運(yùn)會(huì)之年，悄然失聲。
看來這次虎頭蛇尾的奧運(yùn)頂級(jí)贊助的確事出有因。
奧運(yùn)營銷失聲
比起2008年北京奧運(yùn)會(huì)中聯(lián)想的贊助影響力，本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的宏碁是多么“低調(diào)”。
2008年，聯(lián)想作為奧運(yùn)的TOP贊助商，不但策劃了奧運(yùn)火炬手選拔、奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等活動(dòng)，還簽約了央視奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜及多個(gè)電視、廣播節(jié)目。
在中國這個(gè)全球最大PC市場(chǎng)，宏碁今年除了簽約中國跳水隊(duì)、發(fā)布四款帶有奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)示的產(chǎn)品外，幾乎沒有看到其他營銷活動(dòng)。
據(jù)知情人士透露，宏碁歐洲等地區(qū)針對(duì)奧運(yùn)有一定的營銷活動(dòng)，但是營銷費(fèi)用由地區(qū)支付，宏碁在集團(tuán)層面并沒有特意劃撥奧運(yùn)營銷費(fèi)用。
獲得奧運(yùn)TOP贊助商只是保證了宏碁擁有利用奧運(yùn)展開營銷的權(quán)利，但是如果要獲得更大的品牌提升，則需要投入更多的營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行配合。有觀點(diǎn)認(rèn)為，要投入超過3倍的資金，才能獲得更佳的奧運(yùn)營銷效果。
根據(jù)宏碁2012年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，宏碁推銷費(fèi)用由去年第一季度的92.27億元新臺(tái)幣降為83.87億新臺(tái)幣，不僅未升，反而同比下降9%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宏碁在奧運(yùn)營銷上“失聲”，可能導(dǎo)致其此前為獲得TOP贊助商而支付的數(shù)千萬美元打了水漂。
作為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的費(fèi)用非常昂貴，國際奧委會(huì)對(duì)于TOP贊助計(jì)劃的門檻實(shí)行保密制度，不過媒體廣泛引用的一個(gè)數(shù)據(jù)是，聯(lián)想花費(fèi)6500萬美元獲得北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費(fèi)用遞增15%-20%的保守估計(jì)，宏碁獲得贊助商的花費(fèi)可能達(dá)到8000萬美元。
處境糟糕
無力支付更多奧運(yùn)營銷費(fèi)用只是宏碁面臨困境的一個(gè)縮影。
過去兩個(gè)季度，宏碁雖然成功扭虧，但是凈利潤仍然處于低位。2012年第一季度，宏碁凈利潤、營收都較去年同期出現(xiàn)下滑，其中凈利潤1120萬美元較去年同期下降72%，營收則同比下滑11.4%。
但這還不是最糟糕的情況。7月13日，宏碁對(duì)外宣布，由于受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化影響，今年PC預(yù)計(jì)出貨量最多增長5%，而此前預(yù)期增長率為10%。
在宏碁下調(diào)全年增長預(yù)期不到1周后，知名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)國際將其信用評(píng)級(jí)下調(diào)一級(jí)至“垃圾”級(jí)�；葑u(yù)還將宏碁的外幣及本幣長期信用評(píng)級(jí)從BBB-下調(diào)至BB+，并給予負(fù)面展望，這意味著還有可能進(jìn)一步下調(diào)評(píng)級(jí)。
惠譽(yù)國際在臺(tái)北的信用分析師凱文·張（Kevin Chang）表示：“這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性問題，因?yàn)樵摴痉浅ｊP(guān)注PC市場(chǎng)，在非PC領(lǐng)域如手機(jī)、平板電腦或企業(yè)客戶服務(wù)方面沒有太好表現(xiàn)”。
戰(zhàn)略缺失
王振堂最懷念的應(yīng)該是2007年。當(dāng)年，宏碁通過進(jìn)行并購美國第四大個(gè)人計(jì)算機(jī)廠商Gateway公司，成功超越聯(lián)想集團(tuán)成為全球第三大PC廠商。
在這筆交易中，宏碁還獲得總部位于法國巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權(quán)。憑借上網(wǎng)本等產(chǎn)品的熱銷，宏碁還一度成為全球第二大的筆記本電腦廠商。
不過好景不長， iPhone智能手機(jī)、iPad平板電腦等產(chǎn)品的上市大大沖擊了上網(wǎng)本市場(chǎng)，這明顯影響了宏碁的業(yè)績。
2011年，宏碁前CEO蔣凡可·蘭奇（Gianfranco Lanci）因在關(guān)注移動(dòng)和全球化戰(zhàn)略上與宏碁董事意見不合離職。當(dāng)時(shí)的蘭奇有意轉(zhuǎn)變宏碁發(fā)展策略，關(guān)注手機(jī)、平板電腦等領(lǐng)域。
但王振堂并不認(rèn)可蘭奇提出的戰(zhàn)略。王振堂甚至表示，蘭奇的經(jīng)營策略已經(jīng)偏離正常軌道，甚至可能會(huì)傷害到宏碁的根基。
王振堂曾對(duì)外宣布，“個(gè)人電腦業(yè)務(wù)仍然是我們的核心業(yè)務(wù)，我們已打造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，將繼續(xù)在該領(lǐng)域，特別是商務(wù)個(gè)人電腦領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。此外，我們還將逐步進(jìn)入新移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)，但是在該領(lǐng)域我們的投資將非常慎重，并希望成為一支重要的力量。”
在王振堂謹(jǐn)慎投資的原則之下，宏碁于2011年4月成立觸控事業(yè)群，主要負(fù)責(zé)平板電腦與智能手機(jī)兩大業(yè)務(wù)，由宏碁全球總裁翁建仁負(fù)責(zé)。不過9個(gè)月之后，宏碁觸控事業(yè)群就開始裁減編制。宏碁員工甚至表示，觸控事業(yè)群已經(jīng)名存實(shí)亡。
智能手機(jī)領(lǐng)域，雖然宏碁5年前就通過收購臺(tái)灣倚天涉足，但并沒有太大起色。有消息人士透露，兩周前王振堂曾低調(diào)拜訪國內(nèi)運(yùn)營商高層，尋求宏碁智能手機(jī)與運(yùn)營商的合作，但未獲運(yùn)營商的積極反饋。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC日前發(fā)布的報(bào)告顯示，PC出貨量開始出現(xiàn)負(fù)增長。宏碁仍然固守在PC領(lǐng)域，眼看著錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)大潮帶來的機(jī)會(huì)�；蛟S，宏碁最危險(xiǎn)的時(shí)刻還沒有到來。 本文出自：億恩科技【www.riomediacenter.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊(cè)頂級(jí)提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM] |
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