電子商務(wù)網(wǎng)站之購買欲望和購買目標(biāo)

　　你只用一個(gè)功能：搜索。上淘寶，你可能也是這樣：搜索，然后過濾、排序，直至購買。

　　作為產(chǎn)品經(jīng)理，你在規(guī)劃網(wǎng)站導(dǎo)航、搜索、頻道首頁、專題這四大站內(nèi)入口時(shí)，你是否想過，它們面對(duì)的是不同用戶群;這不同的用戶群中，有人只關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，而有人特別關(guān)注產(chǎn)品介紹和評(píng)論?

　　設(shè)計(jì)電商網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)，就是了解和細(xì)分你的用戶，比如新用戶和老用戶。對(duì)用戶細(xì)分另一個(gè)重要維度：就是主動(dòng)用戶和被動(dòng)用戶：

　　主動(dòng)用戶：有購買欲望以及明確購買目標(biāo)，決策較獨(dú)立，不易受干擾;

　　被動(dòng)用戶：有購買欲望但無明確購買目標(biāo)，需要被引導(dǎo)和刺激;

　　對(duì)于主動(dòng)用戶，拿傳統(tǒng)書店打比方吧，來后直奔目標(biāo)書架或是問導(dǎo)購員xxx書放到什么地方，買上就走。

　　互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景就是這樣的：你是李開復(fù)的粉絲，一天他推薦一本書《我的成功不能復(fù)制》，想必你會(huì)直奔當(dāng)當(dāng)，然后search，然后加入購物車。

　　還是那家書店，如果你碰上它的周年慶，想必會(huì)進(jìn)去逛逛，因?yàn)榭隙ㄓ姓劭郏�這種閑逛行為，就是被動(dòng)用戶。

　　我下面均以購書網(wǎng)站打比方，因?yàn)樗�典型、好理解�?/p>

　　從入站流量說起

　　如果一個(gè)用戶通過某書名進(jìn)入到你的網(wǎng)站，當(dāng)然了，著陸頁(Landing Page)在圖書詳細(xì)頁。這類用戶，你的網(wǎng)站首頁和產(chǎn)品導(dǎo)航，純粹成了擺設(shè)，因?yàn)樗�是主�?dòng)用戶：目標(biāo)明確。

　　如果一個(gè)用戶通過品牌廣告進(jìn)入到網(wǎng)站首頁，那么你應(yīng)該推薦一些可能和他相關(guān)的書。比如他從某醫(yī)學(xué)網(wǎng)站過來的，首頁第一二屏可以考慮是醫(yī)學(xué)或養(yǎng)生類;如果是旅游網(wǎng)站過來的，應(yīng)該是。因?yàn)樗�是被�?dòng)用戶：目標(biāo)不明確，你需要引導(dǎo)他。

　　當(dāng)然了，這對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要求太高，目前除了亞馬遜，當(dāng)當(dāng)也沒有走到這一步：個(gè)性化。

　　你去京東上看了一款電源插座，然后你再去亞馬遜首頁，神奇的推薦發(fā)生了。技術(shù)實(shí)現(xiàn)可能是基于http referer頭，即前一個(gè)頁面里的商品類別。

　　有一種例外，如果用戶搜索網(wǎng)站名稱，然后再進(jìn)入該網(wǎng)站，你真的不知道他是主動(dòng)還是被動(dòng)，因?yàn)楹芏嘤脩艟褪遣辉敢庥浻蛎�，比如amazon(這就是為什么知名網(wǎng)站在搜索引擎熱榜上都是熱門詞)。他進(jìn)入網(wǎng)站后，可能直奔search框，或在首頁開始發(fā)呆。

　　關(guān)于首頁

　　當(dāng)你知道原來有主動(dòng)用戶和被動(dòng)用戶之分后，可能一種挫敗感油然而生：我設(shè)計(jì)這么華麗的首頁，還每天不辭辛苦地更新，竟然少有問津?你可以做一種折中嘛：第一屏人工推薦，其它幾屏簡(jiǎn)單的機(jī)器推薦。

　　還有一種說法：我首頁推薦都是熱銷品，占我每天銷售額的20%，所以首頁很多人都在關(guān)注。我不禁要問，你真的確定他們不是從搜索進(jìn)入，然后產(chǎn)生購買?

　　如果你的網(wǎng)站70%都是老用戶，會(huì)隔三差五回來逛逛，對(duì)于這類被動(dòng)用戶，首頁推薦商品的相關(guān)性和質(zhì)量，就特別關(guān)鍵了，特別是Banner欄和限時(shí)搶購等。像排行榜類欄目，完全是針對(duì)被動(dòng)型用戶的。

　　互聯(lián)網(wǎng)購物用戶，聽說70%都沒有明確的購買目標(biāo)。

　　關(guān)于導(dǎo)航和搜索

　　導(dǎo)航和搜索，是任何電商網(wǎng)站的站內(nèi)最核心入口。由于品類的差別，側(cè)重點(diǎn)有所不同，對(duì)規(guī)格和功能要求高的商品，以導(dǎo)航為主，比如鞋類、家電、手機(jī)類。

　　像圖書這類海量無規(guī)格商品，一般還是搜索為主、導(dǎo)航為輔(以導(dǎo)航和搜索流量分布可以看出)。

　　對(duì)于圖書這類網(wǎng)站，如果用戶通過目錄導(dǎo)航進(jìn)入到列表頁，這類用戶一定是被動(dòng)型用戶：沒有明確的購買目標(biāo)。他買什么，主要決定于商品列表第一、二頁的排序，即推薦順序。所謂推薦，就是商品的相關(guān)性，在不熟悉用戶偏好情況下，一般是近期銷量、好評(píng)度、上架時(shí)間、點(diǎn)擊量、收藏量等綜合起來的一個(gè)權(quán)重值。

　　當(dāng)然了，這也有一個(gè)問題，就是推薦的總是熱門書、新書，那些經(jīng)典老書就被冷落了。出一個(gè)經(jīng)典老書頻道?或是在圖書詳細(xì)頁里有一模塊：相關(guān)經(jīng)典老書?或是，干脆等著了解它的買主，search到它。

　　對(duì)于設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)導(dǎo)航列表頁時(shí)，可以給用戶推薦一些專題或促銷活動(dòng);而搜索列表頁，最好干干凈凈，避免噪音，讓用戶更快地決策、下單(列表頁都是過渡頁)。

　　關(guān)于商品詳細(xì)頁

　　無論是通過導(dǎo)航還是搜索，最終進(jìn)入商品詳細(xì)頁。當(dāng)用戶對(duì)該商品產(chǎn)生購買欲望后，他最有可能的意圖，就是尋找替代品(如同價(jià)位手機(jī))或是附加品(如相關(guān)圖書、iPad附帶的皮套)，也就是商品的“相關(guān)推薦”商品。

　　尋找替代品：有購買欲望，但還沒有明確購買目標(biāo)，他是以被動(dòng)用戶身份進(jìn)到詳細(xì)頁的。商品的的詳細(xì)介紹資料、商品評(píng)論對(duì)他很敏感，因?yàn)樗�處于商品了解階段。

　　尋找附加品：有購買欲望，同時(shí)已經(jīng)明確了購買目標(biāo)，他是以主動(dòng)用戶身份進(jìn)到詳細(xì)頁的。商品的詳細(xì)介紹資料他不是太關(guān)注，而價(jià)格對(duì)他比較敏感，因?yàn)樗�處于購買決策階段。

　　對(duì)于從促銷進(jìn)到詳細(xì)頁的用戶，大多數(shù)都是有購買欲望但無購買目標(biāo)，他除了關(guān)注價(jià)格本身，對(duì)商品詳細(xì)信息也要求較高，因?yàn)閺挠脩糍徺I決策過程來看，一定是對(duì)商品本身有足夠的了解后，才會(huì)考慮下單。

　　對(duì)于從搜索進(jìn)到詳細(xì)頁的用戶，就要細(xì)分了。從商品全名進(jìn)入的(如“二號(hào)首長(zhǎng)2”)，和從商品屬性進(jìn)入的(如“官場(chǎng)小說”)，一個(gè)主動(dòng)型，一個(gè)是被動(dòng)型(你來推薦一本給我吧，不過要“官場(chǎng)小說”哦)。

　　所以我一直在強(qiáng)調(diào)推薦系統(tǒng)是電商網(wǎng)站的核心基礎(chǔ)設(shè)施。其中，從人的屬性角度是個(gè)性化推薦，從商品的屬性角度是相關(guān)推薦。

　　推薦系統(tǒng)，主要是針對(duì)被動(dòng)型消費(fèi)者。最近流行的社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站，如蘑菇街、美麗說，都是針對(duì)被動(dòng)型消費(fèi)者。這類網(wǎng)站本質(zhì)是提供導(dǎo)購服務(wù)，也就是淘寶客模式。像一淘這類比價(jià)網(wǎng)站，主要是針對(duì)主動(dòng)型消費(fèi)者。

　　你在亞馬遜搜索“二號(hào)首長(zhǎng)2”，神奇的相關(guān)性推薦出現(xiàn)了，如“省委班子”，但當(dāng)當(dāng)呢，差距啊。

　　關(guān)于促銷和專題

　　促銷活動(dòng)，主要是增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，但對(duì)有明確購買目標(biāo)的用戶，吸引力并不大。它主要是針對(duì)被動(dòng)型用戶，所以，將這類被動(dòng)型用戶的購買欲望，轉(zhuǎn)變成明確的購買目標(biāo)，就要靠推薦系統(tǒng)了。專題就是一種推薦方式，比如春天了，“送給給老爸的養(yǎng)生書”。

　　對(duì)于直奔搜索的主動(dòng)型用戶，促銷往往束手無策。如果你有一個(gè)淘寶店，90%流量都來自站外搜索，如果你站內(nèi)促銷，估計(jì)效果不會(huì)太樂觀(淘寶雙十一時(shí)我們驗(yàn)證過)。

　　既然大部分主動(dòng)型用戶對(duì)網(wǎng)站首頁Banner欄(促銷入口)視而不見，那么在商品詳細(xì)頁，可以考慮植入文字欄促銷，因?yàn)樗鼤?huì)強(qiáng)化處于“商品了解、比較”階段消費(fèi)者的購買決心。對(duì)直接從商品詳細(xì)頁落地的用戶，也會(huì)有幫助。

　　電商網(wǎng)站的銷售額結(jié)構(gòu)，可能40%來自站內(nèi)搜索，40%來自目錄導(dǎo)航，10%的首頁、頻道首頁及專題，10%的相關(guān)推薦。

　　首頁和相關(guān)推薦，占全站流量和銷量比越高，說明用戶越被動(dòng)、越忠誠(你推薦什么他就買什么)。

　　如果站內(nèi)流量入口主要是搜索，你就真得思考你的用戶構(gòu)成了，估計(jì)多半都是新用戶。

　　聽說amazon推薦系統(tǒng)產(chǎn)生的銷售額占30%以上。

　　一句話總結(jié)：

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于主動(dòng)型用戶，要提升購買效率;對(duì)于被動(dòng)型用戶，要強(qiáng)化相關(guān)推薦。

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