電商價格戰(zhàn)何處是盡頭 “燒錢”能燒多久

　　隨著電商間針尖對麥芒的“價格戰(zhàn)”日趨頻繁，不少消費者已經(jīng)對這樣的競爭方式產(chǎn)生了審美疲勞。轟轟烈烈的“價格戰(zhàn)”何處是盡頭?

　　到底降價沒有?

　　此輪電商“貼身肉搏”，都大有不打敗對方不罷休的架勢。蘇寧易購提出“超級0元購，全場商品買多少返多少”;國美旗下庫巴網(wǎng)宣布掀起橙色風(fēng)暴，開展暑期大促活動;天貓則表示派送價值4000萬元現(xiàn)金紅包，可供買家全場通用……騰訊、京東、易迅等知名電商網(wǎng)站的促銷政策也十分誘人。記者根據(jù)各家電商的描述估算，從5月底開始，這場號稱“史上最強的電商價格戰(zhàn)”累計已經(jīng)卷入了價值70億元的讓利幅度和營銷資源，并在6月18日前后迎來高潮。

　　70億元的讓利幅度和營銷資源真的帶來低價了嗎?消費者真能買到便宜貨嗎?答案似乎沒那么簡單。

　　從表面看，網(wǎng)購大戰(zhàn)確實給消費者帶來了一定優(yōu)惠。根據(jù)購物搜索引擎一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)購商品的價格指數(shù)已經(jīng)連續(xù)三個月走低，尤其從5月份開始，數(shù)碼家電領(lǐng)域每天降價的商品超過10萬件;隨著6月中旬各大電商“價格戰(zhàn)”力度的加強，平均每天降價的商品數(shù)量最多能增加一倍。但是從具體的降價幅度看，消費者要找準最合適的出手時機卻不太容易，因為各家網(wǎng)站的游戲規(guī)則都比較復(fù)雜。

　　降價的直接結(jié)果雖然是銷量大增，但也引發(fā)訂購、配送等其他問題，影響消費者的購物體驗。蘇寧易購方面坦言，由于“0元購”的回饋力度空前之大，使得“0元購”一開場，就有諸多用戶同時下手，創(chuàng)造了單秒搶購訂單數(shù)超過萬筆的罕見記錄。這一激增的流量大大超過了蘇寧易購的預(yù)料，更是突破了網(wǎng)站負荷的上限，使得網(wǎng)頁在高峰時段出現(xiàn)了打開速度慢等超載現(xiàn)象。而根據(jù)天貓披露的數(shù)據(jù)，參與“6·18網(wǎng)購狂歡節(jié)”首日的買家人數(shù)超過5500萬人，眾多品牌推出的特賣全線飄紅，服飾家紡銷售比前一天增長超過200%，部分品牌官方旗艦店一天的客流量超過15萬人次。但這一結(jié)果直接導(dǎo)致品牌配送速度減緩，消費者屠小姐下單的商品雖比平時便宜了10%，但在路上“跑”了足足5天，而以往一般隔日就能送到，加上商品包裝有破損，產(chǎn)品略有瑕疵，這都讓她有些失望。

　　“燒錢”能燒多久?

　　據(jù)知情人士透露，“價格戰(zhàn)”的背后是供應(yīng)商和電商平臺的同步讓利，“燒錢”帶來的運營成本壓力非常大;甚至有供應(yīng)商因不堪電商平臺的“燒錢”力度，選擇退出平臺。那么，電商為什么依舊喜歡“燒錢”呢?

　　蘇寧易購有關(guān)負責(zé)人坦言，在零售業(yè)的實體店鋪方面，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)的消費者已經(jīng)初步形成了對于品牌的認知，但是對于電子商務(wù)企業(yè)還未形成良好的黏性和忠誠度，消費者對于商品價格的敏感性還是最高的，短期內(nèi)這種情況還不會立刻改觀。所以，“價格戰(zhàn)”成為目前電商在前臺爭奪市場最有效的手段。蘇寧易購還說，基于這一考慮，“價格戰(zhàn)”將成為其今年的常規(guī)策略，雖然之前已累計投入超過20億元的促銷資源，但同等力度的促銷還將持續(xù)下去，直到為網(wǎng)站培養(yǎng)出固定的消費群體。

　　不過，“燒錢”畢竟不是長久之計。不少電商也在綢繆“價格戰(zhàn)”之后的發(fā)展。其中，供應(yīng)鏈、物流體系、服務(wù)體系、后臺建設(shè)等成為重要支撐點。蘇寧易購在5月中旬實施開放平臺戰(zhàn)略，引入近百家品牌旗艦店，以拓展平臺商品種類;6月以來，又將全國1800家實體門店設(shè)置為網(wǎng)購的自提點和配送站，并逐步建立起線下4000個售后服務(wù)網(wǎng)點的快遞服務(wù)功能，以便在物流方面為網(wǎng)上“價格戰(zhàn)”加碼。

　　另一家“價格戰(zhàn)”大戶天貓表示，“燒錢”可以爭奪消費者，但不能損害供應(yīng)商利益。所以，天貓采取買家賣家雙重補貼政策，以區(qū)別于部分電商平臺通過壓榨供應(yīng)商的促銷方式。天貓還透露，之所以有能力提供大額無限制補貼，受益于其平臺型的運作方式無需進貨和管理庫存，從而保持了健康的現(xiàn)金流和毛利率。

　　京東商城的自營干線運輸車隊正式投入運營也引發(fā)業(yè)界關(guān)注。京東介紹，此舉是為了實現(xiàn)其“貨通全國，物暢其流”的目標，為消費者帶來“送貨更快、更精準、服務(wù)更周到”的購物體驗。京東方面表示，自建干線運輸運營可解決物流配送在運輸環(huán)節(jié)的各種問題，以北京到上海的商品配送為例，自營干線運輸車隊僅需18小時至20小時即可到達，運輸時間大大縮短。

　　誰能另辟蹊徑?

　　對于電商熱衷“價格戰(zhàn)”的行為，業(yè)內(nèi)看法并不一致。中國電子商會的負責(zé)人分析稱，“價格戰(zhàn)”打破了電商以往競爭愛打“口水仗”的傳統(tǒng)，是拿出真金白銀迎戰(zhàn)，歸根結(jié)底得實惠的是消費者。但IT評論家認為，“價格戰(zhàn)”可能會把電商帶入誤區(qū)，難以保持良性增長。還有一種聲音認為，“價格戰(zhàn)”的本質(zhì)是電商營銷創(chuàng)新不足，缺乏核心競爭力。

　　那么，在“價格戰(zhàn)”之外，電商能否另辟蹊徑，找到集聚固定客戶的新方法呢?從電商的發(fā)展情形看，兩種途徑已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　其一是找準發(fā)力對象。一個典型的例子，是蘇寧易購的實體門店以家電產(chǎn)品為主，但上線后，立刻引入了圖書等與以往主業(yè)完全不同的新產(chǎn)品。對于這一轉(zhuǎn)變，蘇寧易購方面解釋說，那是因為報刊圖書、電影等文化產(chǎn)品屬于純粹的信息消費品，這類消費品的生產(chǎn)、分銷渠道和物流配送在網(wǎng)上是一體化的，很適合網(wǎng)上銷售，用戶的接受程度最快。所以，圖書成為蘇寧易購首個大規(guī)模上線的品類，“從當前來看，圖書的網(wǎng)上銷售集中度最高，被少數(shù)幾家電商所把握，但尚未形成絕對的優(yōu)勢，市場還有機會”。蘇寧易購方面還透露，“去電器化”是其發(fā)展的主要方向，這包含兩層意義，一是加速拓展類似圖書的非電器類商品品類，包括百貨、服裝、生活用品等;二是根據(jù)新種類商品，提供針對性的服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的家電售后服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出，電商不能固守原有的供應(yīng)優(yōu)勢，選擇新的發(fā)力對象，是闖蕩“藍海”的基礎(chǔ)。

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