傳統(tǒng)零售商順勢而為：線上線下有機整合

　　以下為文章全文：

　　迎合需求

　　網(wǎng)絡購物的興起導致傳統(tǒng)零售商淪為購物網(wǎng)站的“驗貨點”，損失慘重。為了應對這一趨勢，百思買甚至在一些高價產(chǎn)品上用特制的代碼取代了傳統(tǒng)的條形碼，防止顧客掃描條形碼后到網(wǎng)上比價。

　　如今，一些大型零售商開始將實體店轉型為自家網(wǎng)上商店的一種延伸，以此應對“買前驗貨”(Showrooming)。沃爾瑪、梅西百貨、百思買、希爾斯百貨、Container Store等零售商都在實體店中增加了網(wǎng)購設施，包括網(wǎng)購退貨中心、提貨點、免運費柜臺、支付柜臺，甚至汽車穿梭客服中心。

　　“我們生活在客戶至上的時代，面對‘買前驗貨’這樣的趨勢，你可以逆勢而為，也可以主動擁抱。”沃爾瑪網(wǎng)上商店美國區(qū)CEO約爾·安德森(Joel Anderson)說，“我們擁有大量資產(chǎn)，但只有主動迎合消費者的需求，這些資產(chǎn)才能發(fā)揮作用。”

　　像蘇·謝佛(Sue Sheffer)這樣的消費者，成了大型零售商的希望所在。謝佛是弗吉尼亞州的一位IT專員，經(jīng)常從網(wǎng)上買衣服、電子產(chǎn)品，甚至咖啡。但她也希望盡快收貨。當她看好了Container Store的產(chǎn)品后，可以早晨起來從網(wǎng)上下單，利用午飯時間去門店取貨，不僅方便快捷，還省去了一筆運費。

　　零售配送服務提供商ShopperRunner首席戰(zhàn)略官菲奧娜·迪亞斯(Fiona Dias)將這種趨勢稱作“對亞馬遜和純電商發(fā)起的進攻”。

　　“不幸的是，實體店已經(jīng)被視為沒人要的孩子，”她說，“實體店的確有劣勢，但也有很多優(yōu)勢。”其中一項優(yōu)勢就是能夠接觸拿現(xiàn)金付款的顧客。

　　現(xiàn)金支付

　　今年4月，沃爾瑪開始允許消費者在網(wǎng)上訂購產(chǎn)品，然后到門店用現(xiàn)金付款取貨。即使不接受現(xiàn)金付款，在沃爾瑪允許網(wǎng)購用戶到實體店提貨的6年間，需求也一直很高。安德森稱，沃爾瑪網(wǎng)上商店的銷售額超過一半是在實體店提貨的。

　　接受現(xiàn)金付款后，沃爾瑪還希望吸引那些沒有銀行賬號或信用卡的顧客。沃爾瑪稱，實體店的銷售額多數(shù)都是通過現(xiàn)金或借記卡支付的，只有15%使用信用卡。

　　在接受現(xiàn)金付款的前幾周，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)這種服務還吸引了另外一類消費者。在網(wǎng)上下單時選擇現(xiàn)金付款的用戶中，約有40%的顧客到實體店提貨時會使用信用卡或支票付款。他們只是不希望在網(wǎng)上提交個人財務信息。“仍有很多人因為擔心信息泄露而不愿在網(wǎng)上使用信用卡。”安德森說。這項服務已經(jīng)占到沃爾瑪網(wǎng)上商城銷售額的2%。

　　汽車穿梭

　　與純電商相比，傳統(tǒng)零售商的另外一大優(yōu)勢是當天送貨和當天退貨。深受“買前驗貨”困擾的希爾斯百貨幾個月前增加了汽車穿梭服務，使得顧客無需下車即可享受退換貨服務。

　　希爾斯百貨會在店外安排服務員接待用戶，他們會提供手機收條或打印收條，然后交貨。“顧客想要迅速、便捷的服務，不希望等待。”該公司發(fā)言人湯姆·埃洛(Tom Aiello)說。

　　Container Store也在力推汽車穿梭服務，這也反映出該公司的戰(zhàn)略變化。該公司高管最初希望消費者到店內提貨時可以購買更多商品，而現(xiàn)在，他們更愿意吸引用戶盡快在網(wǎng)上下單，以免被競爭對手搶走生意。

　　“如果一位母親帶著孩子出門購物，而且全天有五件事要辦，她就會毫無顧慮地到我們這里購物。”Container Store實體店副總裁約翰·斯萊希爾(John Thrailkill)說。

　　他表示，“網(wǎng)上下單、店內提貨”業(yè)務規(guī)�？赡軙�超過傳統(tǒng)的店內購物。不僅如此，前一類客戶來實體店的頻率也比后一類高出50%。

　　其他服務

　　包括蘋果、Nordstrom和百思買在內的眾多大型零售商，都允許用戶先從網(wǎng)上下單，然后在一天從特定的實體店提貨。這樣便可免去運費。零售商稱，對于無法享受免運費待遇的大宗商品以及急于購物的人而言，這種服務尤其受歡迎。Cabela’s和J. C. Penney等零售商雖然也提供同樣的服務，但卻要推遲幾天。

　　梅西百貨和Nordstrom甚至將實體店與網(wǎng)店的商品選擇進行了整合。

　　Nordstrom去年新增了一項功能，允許消費者通過互聯(lián)網(wǎng)查詢各家門店的商品庫存。該公司3年前就已經(jīng)將線上與線下庫存整合，因此如果網(wǎng)上某款產(chǎn)品缺貨，依舊可以由附近的實體店配送。梅西百貨最近也整合了庫存。該公司有202家實體店可以向網(wǎng)購用戶配送產(chǎn)品，年底還將把范圍擴大到292家門店。

　　電商應對

　　當然，純電商也在改變戰(zhàn)略。由于同為ShopRunner配送網(wǎng)絡的成員，Blue Nile和eBags等電子商務公司已經(jīng)開始向玩具反斗城(Toys “R” Us)等實體零售商的店面發(fā)貨，方便用戶提貨。

　　亞馬遜則在大力推廣“金牌”(Prime)服務，在兩天內完成配送。零售咨詢公司Kurt Salmon分析師埃里森·加特羅·萊維(Alison Jatlow Levy)預計，實體零售商將繼續(xù)推廣“網(wǎng)上下單、店內提貨”的模式。

　　萊維還表示，電子商務企業(yè)可能會對最近的這一趨勢作出直接反應。“應該會有純電商開始建設實體店。”她說。

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