品牌營銷：做價值，賣高價

　　如何賣高價?答案其實很簡單：做價值。但是做價值，說起來簡單做起來可不容易。

　　散裝雞蛋賣4毛，德青源賣到1.2元。為什么這么貴的雞蛋很多消費者會爭相購買?同樣北京烤鴨，全聚德賣到188元/只，而其他卻只能賣到68元/只。這到底是為什么，秘密在哪里?

　　價值有時是搶來的。

　　一個行業(yè)一個品類，如果是有歷史的有傳統(tǒng)的，那么我們要將歷史和傳統(tǒng)“搶”過來，據為己有。

　　搶產地。一方水土產一方名品。許多產品品類以產地聞名，離開了這個地方就不值錢。白洋淀的鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶等等，這是歷史給消費者慣性認知，這個認知具有極大的營銷價值，必須搶占。龍口粉絲具有300多年的悠久歷史，但是龍口粉絲領導品牌。龍大發(fā)現(xiàn)大好良機，搶先發(fā)聲，在中央電視臺一句“龍口粉絲，龍大造”，一舉成就了龍大粉絲代表龍口粉絲的優(yōu)勢地位，成為正宗。許多不知情的消費者還以為龍大集團在龍口呢。

　　搶歷史文化。地域文化、飲食文化是稀缺資源，每一種特色產品都是有故事的，誰搶占了歷史文化誰就等于占據了這個品類的制高點。山西沁州有中國最好的小米，但是它怎么好憑什么讓人相信呢?有一家企業(yè)在福來的幫助下，大打文化牌，將歷史上康熙皇帝喜愛并親賜“沁州黃”事件進行放大傳播。有歷史文化作證，有康熙皇帝“代言”，“沁州黃”從此脫穎而出。

　　價值有時是挖掘出來的。

　　沒有現(xiàn)成的價值怎么辦，一是要設法去發(fā)現(xiàn)，去挖掘。

　　烤鴨屬于全聚德，雨潤烤鴨怎么辦?福來幫助雨潤挖掘歷史。永樂一九年，明成祖遷都北京，將御膳烤鴨帶至京城，這個發(fā)現(xiàn)極有價值，于是我們將雨潤烤鴨命名為“永樂一九”北京烤鴨。同時，將全聚德從不示人的烤鴨工藝挖掘出來，提煉為“五道御法”，從此，“雨潤”讓烤熟的鴨子飛了起來。

　　烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗，將傳統(tǒng)涪陵榨菜工藝進行挖掘提煉，“三清三洗”、“三腌三榨”的“新”工藝使烏江榨菜超越傳統(tǒng)，成為涪陵最好的榨菜。

　　二是樹標桿，做標準，讓企業(yè)和產品成為行業(yè)翹楚，價值當然不同。

　　張仲景大廚房利用西峽特產香菇，推出新品類香菇醬。資源無法壟斷，工藝也尋常，品類開創(chuàng)者如何享用藍海市場，打造抵御模仿跟進者的防火墻?福來的辦法是做標準。

　　經研究發(fā)現(xiàn)，仲景香菇醬每瓶含有300粒以上香菇和不下30種營養(yǎng)，于是，帶著“標準”的價值訴求浮出水面：300粒香菇，21種營養(yǎng)，跟隨者望而生嘆。這個標準像“樂百氏二十七層”凈化一樣經典，后來者即便說“二十八層凈化”也無濟于事。

　　價值有時是從外部賦予的。

　　價值有內在的，也有外在的。就像一個人有內涵，還要有氣質，從里到外讓人喜愛才行。這就是包裝、終端陣列和廣告等，他們是從外部賦予品牌價值的。

　　消費者是從外向里感知品牌的，包裝等要素要與產品價值的高度一致，要與目標對象的價值取向一致，還要彰顯品類區(qū)隔，要么代表品類，要么與競品差異。

　　南方食品一支“黑――芝麻糊哎――”懷舊廣告不知感動了多少人，但是隨著時間的推移，幾十年如一日的大袋裝小袋的實惠型包裝使消費者漸行漸遠。包裝的改變就是南方食品這個老品牌好產品在價值提升和形象再造上的直接手段。

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