如何成功策劃品牌形象

　　現(xiàn)實(shí)生活中和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，人們對(duì)于品牌形象的認(rèn)知各不相同，但對(duì)于大部分企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，他們更愿意向目標(biāo)消費(fèi)者和公眾傳播一種統(tǒng)一的品牌形象。比如，茅臺(tái)品牌一直在傳達(dá)著其“中國(guó)最高品質(zhì)的白酒品牌”的品牌形象，而同為白酒品牌的老村長(zhǎng)則傳達(dá)著“中國(guó)最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的白酒品牌”的品牌形象，等等，數(shù)不清的品牌向人們的腦海中傳播著他們的品牌形象，對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，他們更愿意看到自己所傳播的品牌形象能夠與消費(fèi)者的認(rèn)知高度吻合，甚至能夠被消費(fèi)者記住和接受，這就是品牌形象塑造的最高境界。

　　從實(shí)踐中來(lái)看，或許以下幾個(gè)方面值得企業(yè)深思熟慮加以關(guān)注：

　　一、品牌形象的人性特征

　　任何事情具備了人性特征就將產(chǎn)生無(wú)限的吸引力，這種吸引力會(huì)倍增人們對(duì)于事物的認(rèn)同感。品牌形象同樣如此，那些具有強(qiáng)烈品牌形象人性特征的品牌很容易被記住和接受，有的品牌甚至?xí)�成為人們�(nèi)粘５恼勝Y，對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌形象快速有效傳播益處多多。

　　品牌形象的人性特征就是要將品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群之間建立起便捷有效的溝通平臺(tái)，容易使二者之間產(chǎn)生品牌共鳴，達(dá)成認(rèn)知共識(shí)，繼而使品牌形象深入人心。國(guó)內(nèi)做得比較好的品牌就是白酒品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典，其天之藍(lán)、海之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)三個(gè)系列子品牌無(wú)不聚焦于目標(biāo)消費(fèi)群，而且緊緊地扣著目標(biāo)消費(fèi)群的心弦，其品牌形象的人性特征被肆無(wú)忌憚地渲染出來(lái)。

　　當(dāng)然，企業(yè)也不能為了彰顯品牌形象的人性特征而刻意欺騙消費(fèi)者，以致于品牌形象被毫無(wú)節(jié)制地放大，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)期望值過(guò)高，形成品牌形象與消費(fèi)體驗(yàn)之間產(chǎn)生巨大鴻溝，令消費(fèi)者失望。這或許是消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)，筆者有幸見證了上世紀(jì)末本世紀(jì)初的保健品狂潮，其高潮時(shí)期品牌形象極度擴(kuò)張，當(dāng)其市場(chǎng)消沉?xí)r品牌形象被無(wú)限制地打壓下去，最后保健品品牌甚至整個(gè)行業(yè)都處于一種老鼠過(guò)街人人喊打的窘境。

　　二、品牌形象創(chuàng)造生活

　　生活永遠(yuǎn)是人們體驗(yàn)快樂和幸福的源泉，如果一個(gè)品牌能夠通過(guò)形象塑造創(chuàng)造人們樂于接受的一種生活，那么，該品牌離品牌成功也就指日可待了。

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，人們終于因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步和創(chuàng)新的增多而體驗(yàn)到日新月異的感覺了，尤其是年輕人更能體會(huì)到品牌形象在創(chuàng)造生活。中糧悅活品牌創(chuàng)造樂活人生，開心網(wǎng)致力于打造快樂生活，新浪微博改變了新聞的傳播方式，蘋果等智能手機(jī)品牌創(chuàng)造了無(wú)限的掌上精彩電子消費(fèi)體驗(yàn)，等等。

　　如果仔細(xì)回味一下，幾乎我們身邊的每一個(gè)事務(wù)都有品牌創(chuàng)造生活的痕跡，我們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴無(wú)不是某一個(gè)某幾個(gè)品牌形象在為人們創(chuàng)造生活。因此，凡是偉大的品牌無(wú)不致力于打造一種全新生活體驗(yàn)的品牌形象。

　　三、品牌形象不可能完美無(wú)缺

　　實(shí)踐中，很多企業(yè)追求完美無(wú)缺的品牌形象，還是頗為不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)在品牌形象打造過(guò)程中，很難做到最完美的品牌形象，只能是日趨完美。

　　因此，企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)不斷追求完美，但卻永遠(yuǎn)止境。

　　四、品牌形象塑造要有戰(zhàn)略眼光

　　隨著科技的進(jìn)步，常常會(huì)出現(xiàn)品牌形象無(wú)法適應(yīng)科技進(jìn)步的要求的現(xiàn)象，繼而導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)受損。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的柯達(dá)就因此而陷入破產(chǎn)倒閉的窘境，原因是其并未隨著數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)而改變其品牌形象，導(dǎo)致品牌形象老化，產(chǎn)品無(wú)法被新生消費(fèi)者接受，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法抵擋佳能等數(shù)碼品牌的沖擊而敗下陣來(lái)。

　　正是這樣，很多企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造過(guò)程中，都非常注重前瞻性戰(zhàn)略性眼光，著眼未來(lái)，而不圖一時(shí)之快。以地產(chǎn)品牌為例，萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)是行業(yè)內(nèi)第一家戰(zhàn)略性地打造出商業(yè)地產(chǎn)品牌形象的，并全方位地實(shí)踐其商業(yè)地產(chǎn)的品牌定位，結(jié)果是，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)遍布全國(guó)，每年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)要從上百個(gè)城市的邀請(qǐng)下選擇部分城市來(lái)進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，在其他房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)項(xiàng)目不敢接項(xiàng)目的情形下，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)卻頻繁受到邀請(qǐng)，完全得益于萬(wàn)達(dá)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)老大的品牌形象。

　　五、品牌形象訴求不要太多

　　一個(gè)品牌展示給目標(biāo)消費(fèi)者的品牌形象訴求不宜過(guò)多。實(shí)踐表明，一個(gè)比較聚焦的品牌形象比多訴求發(fā)散型的品牌形象要更令消費(fèi)者記憶深刻。

　　自2008北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，李寧品牌形象江河日下，其市場(chǎng)表現(xiàn)也受到來(lái)自國(guó)內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊。綜合起來(lái)，我們可以認(rèn)為，李寧品牌形象的發(fā)散現(xiàn)象是癥結(jié)所在，幾年來(lái)，李寧內(nèi)部一直在塑造專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌還是體育休閑品牌左右搖擺，以致于其在品牌形象塑造上比較混亂，造成過(guò)多的訴求點(diǎn)，卻并無(wú)針對(duì)性。此時(shí)，以阿迪達(dá)斯和耐克為首的國(guó)際品牌以及安踏、匹克為首的國(guó)內(nèi)品牌卻以專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)裝備的品牌形象全面出擊，當(dāng)然就造成中國(guó)整個(gè)體育裝備產(chǎn)業(yè)整體上升的大趨勢(shì)下李寧品牌形象卻大打折扣。

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