亞布力論壇大佬云集，一直是科技財(cái)經(jīng)媒體比較關(guān)注的一個(gè)企業(yè)家論壇，2016年亞布力論壇上劉強(qiáng)東和馬云再一次碰撞，兩位電商大佬針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)電商部拋出了完全對(duì)立的言論。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該砍掉電商部，應(yīng)該集中精力做好產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)等工作；緊接著，馬云發(fā)言時(shí)候反駁了劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)，馬云認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該把電商部門做大做強(qiáng)，銷售不能外包出去。

兩位大佬的觀點(diǎn)截然相反，讓電商界討論的熱火朝天，兩人的觀點(diǎn)都有大批支持者，他們都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，傳統(tǒng)企業(yè)的老板們到底該相信誰(shuí)的觀點(diǎn)呢？劉強(qiáng)東和馬云的對(duì)立觀點(diǎn)的背后又是什么呢？

劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)是正確的，馬云的觀點(diǎn)也是正確的

作為傻大黑粗自建物流、搞自營(yíng)電商起家的B2C巨頭，京東的核心是成本和效率，京東把供應(yīng)鏈、銷售平臺(tái)、營(yíng)銷等進(jìn)行了精密地組合，像一部高精度的機(jī)器一樣運(yùn)轉(zhuǎn)。劉強(qiáng)東建議傳統(tǒng)企業(yè)砍掉電商部門是有道理，如果傳統(tǒng)企業(yè)直接將電商渠道交給京東，不去搞什么自營(yíng)電商，那么，必然節(jié)省出一個(gè)電商部門的開支，還可以降低電商營(yíng)銷成本，這是靠譜的。

現(xiàn)在的京東商城是自營(yíng)+開放平臺(tái)模式，阿里電商則是典型平臺(tái)型路數(shù)，要是真像劉強(qiáng)東說的那樣，阿里就沒法干下去了，馬云的激烈反對(duì)是很自然的。拋去京東和阿里的競(jìng)爭(zhēng)，馬云讓傳統(tǒng)企業(yè)加強(qiáng)自己的電商部分，補(bǔ)齊自己的短板，跟上時(shí)代發(fā)展，也是很正確的，很多企業(yè)電商部門要負(fù)責(zé)網(wǎng)上多渠道管理等問題，還往往需要進(jìn)行統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，做好了，也是企業(yè)的重要能力。

劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)核心是產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化分工問題，這是當(dāng)下工業(yè)社會(huì)和商業(yè)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，筆者是建議傳統(tǒng)企業(yè)做好自己的所處產(chǎn)業(yè)鏈分工的位置，搭建大型電商部門可能造成企業(yè)的資金和資源的巨大浪費(fèi)。從整個(gè)零售生態(tài)來看，傳統(tǒng)企業(yè)都去搞直銷是不現(xiàn)實(shí)的，也會(huì)造成社會(huì)資源的重復(fù)性建設(shè)，換言之，劉強(qiáng)東事實(shí)上強(qiáng)調(diào)了渠道的價(jià)值。

馬云的觀點(diǎn)核心是決策質(zhì)量和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)問題，他認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)要把核心的銷售、投訴、服務(wù)等自己管好，是一種決策安全和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的問題。企業(yè)如果能更好地掌控銷售等數(shù)據(jù)，就能夠更好的做出決策，也能夠更好地改善客戶體驗(yàn)，馬云認(rèn)為過去中國(guó)商業(yè)過于粗放式發(fā)展了，現(xiàn)在應(yīng)該通過電商化轉(zhuǎn)型來進(jìn)行思想上變革。

劉強(qiáng)東和馬云是一生的對(duì)手，我卻看到碰撞中的電商未來

從京東層面，越來越多的品牌商入駐京東，很多國(guó)際品牌把京東當(dāng)做自己在中國(guó)的唯一電商渠道，京東正在通過京東物流的開放來逆向推動(dòng)這件事兒。品牌商可以選擇開放平臺(tái)或京東自營(yíng)，都可以選擇接入京東物流，即便是品牌商的天貓店訂單也可以選擇京東倉(cāng)配，從而獲取更高效簡(jiǎn)單的電商渠道經(jīng)營(yíng)和更好的客戶體驗(yàn)。

從阿里層面，通過流量杠桿的均衡和調(diào)配，影響品牌商的電商策略和經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)完成自身的盈利結(jié)構(gòu)優(yōu)化。天貓是屬于高服務(wù)費(fèi)+高提成的模式，外加廣告體系分成，屬于賣流量模式，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)來玩的越多越好；相比之下，京東的服務(wù)費(fèi)要更低一些，也不依賴搜索廣告分成，更多靠銷售分成模式。作為一個(gè)平臺(tái)，阿里是鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)都來玩電商的，這樣他們的流量買賣就會(huì)很賺錢，同時(shí)，數(shù)據(jù)買賣也會(huì)是好買賣，營(yíng)銷工具對(duì)于阿里平臺(tái)極其重要。

京東是物流等基層服務(wù)能力驅(qū)動(dòng)的，阿里是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的，所以，京東的智能物流是超一流的，阿里的營(yíng)銷工具是超一流的，在電商業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)層面，阿里要比京東保持更大的灰度空間。

而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，做好渠道和供應(yīng)鏈效率很重要，做好營(yíng)銷也很重要，專業(yè)分工和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)也將是電商的未來發(fā)展方向。京東和阿里都在往數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)方向深度發(fā)展，京東是從底層向上走、從內(nèi)而外，阿里是從上往下走、從外而內(nèi)，而傳統(tǒng)企業(yè)則要選擇一個(gè)劉強(qiáng)東路線或一個(gè)馬云路線，根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)特點(diǎn)做出電商未來的決策。

哪些老板該聽劉強(qiáng)東的，哪些老板該聽馬云的？

按照企業(yè)規(guī)模的大、中、小來看：小企業(yè)該聽馬云的，因?yàn)樾∑髽I(yè)組織模式簡(jiǎn)單，在突圍必須速度優(yōu)先，并且保持靈活性，也就是要小快靈，不是小而美，因?yàn)樾《兰幢阍谔詫氁脖容^難生存了；中型企業(yè)更多該聽劉強(qiáng)東的，如果是賠本賺吆喝，趁早不如交給京東或其他電商服務(wù)商，否則可能因資金鏈問題錯(cuò)過重大機(jī)會(huì)，產(chǎn)品為王；大型企業(yè)則要掂量一下劉強(qiáng)東和馬云的話，自己的成本效率更重要，還是未來的愿景更重要，要搞清楚未來愿景的變現(xiàn)周期有多長(zhǎng)，不能像京東那么虧著錢做規(guī)模，京東虧著做卻越來越值錢，你虧著做可能就虧死了。

按照企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)來看：全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)應(yīng)該聽馬云的，比如韓都衣舍這種，自己的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售一條龍，再比如產(chǎn)業(yè)鏈龐大布局的中糧集團(tuán)，這種企業(yè)本身的產(chǎn)品多元化能夠支撐起一定規(guī)模的電商團(tuán)隊(duì)，電商部門對(duì)他們來說很重要；純的生產(chǎn)加工型企業(yè)，在走品牌化的路上，如果產(chǎn)品毛利尚可，可以直接交給京東來做，自己做反而時(shí)間成本太高；窄眾產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品品類單一，縱然銷售額很大，也應(yīng)該重視渠道價(jià)值，沒有必要建龐大電商團(tuán)隊(duì)，只需要做好電商分銷。

我在羊年的后幾個(gè)月，嘗試了搞了一下華芳果園，幫助家里人賣棲霞蘋果，發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要問題：產(chǎn)業(yè)鏈的松散分工在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是有嚴(yán)重問題的，僅有包裝、冷藏、運(yùn)輸、代理等產(chǎn)業(yè)鏈分工遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須有專業(yè)化的大渠道支撐，能和京東自營(yíng)合作，比自己開天貓店、淘寶店、微店好，因?yàn)榍佬侍匾恕?br />
我當(dāng)年搞西瓜學(xué)院，只收了幾個(gè)學(xué)生，我的大徒弟和他老婆創(chuàng)業(yè)搞了一家叫“萌物志”的小飾品公司，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的小飾品生意，他們有不錯(cuò)的毛利率，也沒有高難度的倉(cāng)配物流問題，他們則選擇了淘寶和天貓平臺(tái)。為什么呢？因?yàn)樘熵埩髁窟€是很多來自淘寶導(dǎo)流，有比較多小眾化消費(fèi)需求在淘寶里比較活躍，而京東平臺(tái)則在小飾品這種比較碎的品類還沒有完成形成消費(fèi)者習(xí)慣，所以，企業(yè)也要根據(jù)自己產(chǎn)品的用戶群特征來選擇自己的電商模式和渠道模式。

怎樣打造一個(gè)劉強(qiáng)東也不建議砍掉的自營(yíng)電商？

劉強(qiáng)東在亞布力論壇上說，砍掉傳統(tǒng)企業(yè)電商部門，舉了百麗的例子，他說如果百麗不搞自營(yíng)電商而是交給京東來做，每年可以多賺2.9個(gè)億，那么，問題來了，自營(yíng)電商就真的沒有活路了嗎？我認(rèn)為不是這樣的，如果換一個(gè)思路考慮這個(gè)問題，也可以打造出一個(gè)劉強(qiáng)東也不建議砍掉的自營(yíng)電商、

1、做好社會(huì)化營(yíng)銷。通過社群經(jīng)濟(jì)的模式，來將營(yíng)銷成本的陡峭曲線變平緩，用社會(huì)化營(yíng)銷的人文化思路替代過去單純的廣告思維，將自己的營(yíng)銷通路打散和眾包出去，從而建立可以可以自生長(zhǎng)的有機(jī)營(yíng)銷模式。

2、把自營(yíng)電商從訂單中心轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)中心。放棄保守的自我控制欲望，果斷地入駐京東、天貓等平臺(tái)，而不要追求流量導(dǎo)向自己的電商站點(diǎn)，更重要的不是自營(yíng)電商的前端，而是電商渠道數(shù)據(jù)分析的后端。做好數(shù)據(jù)后端，將后端數(shù)據(jù)與自己的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等生產(chǎn)力環(huán)節(jié)打通，從而建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全網(wǎng)電商供應(yīng)鏈體系。

3、大膽把倉(cāng)配等物流環(huán)節(jié)交給京東物流。即便是貴一點(diǎn)點(diǎn)，也要大膽地去讓京東賺錢，只有這樣才能把購(gòu)物體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)打通。現(xiàn)在做電商的都知道，只有京東物流和順豐速運(yùn)是真正高品質(zhì)的電商配送服務(wù)，順豐比京東還要貴不少，而京東的倉(cāng)配卻是專為電商服務(wù)的，自營(yíng)電商通過把復(fù)雜、繁瑣、讓人精疲力竭的倉(cāng)配甩給京東，可以讓自己更加瘦，物流的數(shù)據(jù)都是可以通過api收集到自己服務(wù)器的，沒必要擔(dān)心數(shù)據(jù)完整性問題。

4、用消費(fèi)升級(jí)倒逼企業(yè)組織升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)帶來對(duì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新等眾多維度的新要求，消費(fèi)變了，企業(yè)組織的目標(biāo)體系也要變，自營(yíng)電商部門可以成為一個(gè)數(shù)據(jù)分析中心+消費(fèi)者調(diào)研中心，從而為決策層提供變革升級(jí)的理論支撐和體系解構(gòu)，從干體力活變成腦力活。