春晚結(jié)束，議論聲一片。今天我們來(lái)說(shuō)說(shuō)跟著春晚的最大營(yíng)銷玩家：支付寶（螞蟻金服）。砸了2.688億，當(dāng)然是個(gè)營(yíng)銷行為。但這個(gè)營(yíng)銷行為，究竟在營(yíng)銷什么？

一

從“品牌露出”這點(diǎn)講，支付寶也不算虧。2.688億聽上去數(shù)字不小，但被這幫主持人口播了五六七八次的，也算值了。畢竟，在一場(chǎng)人為制造的高收視率節(jié)目里，做個(gè)前貼片中貼片的，還得好幾千萬(wàn)一個(gè)吶。

但對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，這個(gè)其實(shí)意義僅限于防守：老被主持人提到微信，不是什么好事。這道理就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)沒(méi)事經(jīng)常砸點(diǎn)廣告銀子大做廣告一樣。要說(shuō)知名度，支付寶并不缺。它并不需要一臺(tái)春晚來(lái)給自己的裝機(jī)量打激素。

這話說(shuō)得直白一點(diǎn)就是：2.688億，壓根不是買用戶量去的。當(dāng)年微信贊助春晚，也不是買用戶量，買的是：綁卡量。財(cái)付通苦苦經(jīng)營(yíng)多年，不及那一晚所達(dá)成的銀行卡綁卡量。這至少為騰訊后來(lái)的金融之路，打下了一個(gè)基石。

支付寶買的是：關(guān)系。

二

所謂集齊五福就可以分錢，背后的訴求是：你趕緊和一堆人建立關(guān)系去。因?yàn)楹苌儆腥四軌蛲ㄟ^(guò)一己之力把五張卡全集全了。很多人可能需要通過(guò)交換才能弄齊那五張卡。

通過(guò)交換——這四個(gè)字的意思就是：建立關(guān)系。這是阿里系這么多年來(lái)，一直最為欠缺的東西。不妨來(lái)盤一下，阿里系歷史上是怎么“搞關(guān)系”的。

三

2012年某月，我去杭州，拜訪了口袋通的白鴉。在他的貝塔咖啡店里，我問(wèn)這位前阿里員工一個(gè)問(wèn)題：為什么美麗說(shuō)蘑菇街能起來(lái)？

他給我兩個(gè)答案。第一個(gè)答案是：淘寶多年做商品類目，忽略了風(fēng)格梳理這塊，美麗說(shuō)蘑菇街打的就是這個(gè)空檔。第二個(gè)答案：導(dǎo)購(gòu)站這種東西，做零售的自己是很難搞的。

貝塔咖啡的馬路對(duì)面，就是一個(gè)賣漁具的市場(chǎng)。白鴉指著那個(gè)市場(chǎng)說(shuō)，如果你在里面碰到一個(gè)人和你說(shuō)某家某家漁具好，你十之八九認(rèn)為是托。但你要在貝塔咖啡里碰到個(gè)人和你說(shuō)同樣的話，你認(rèn)為是托的可能性就會(huì)大幅降低。

我對(duì)白鴉這番話印象深刻，以至于三四年過(guò)去了，我依然記得他指著對(duì)面漁具市場(chǎng)說(shuō)話的那個(gè)畫面。而基于阿里電商這一塊的社交，也一直僅僅在買賣雙方的臨時(shí)性關(guān)系上打轉(zhuǎn)：旺旺從來(lái)就不是一個(gè)普遍意義上的社交工具，它只是買賣雙方在需要時(shí)進(jìn)行目的性溝通的工具。

四

桌面時(shí)代，社交已經(jīng)很重要，但重要性沒(méi)到今天這個(gè)份上。比起搜索來(lái)，社交的所謂“入口”低很多。但在移動(dòng)時(shí)代，態(tài)勢(shì)已經(jīng)明顯，入口地位在社交手上，不在搜索手上。

微信把持著社交關(guān)系，這讓整個(gè)阿里系都很痛苦。馬云砸了重金來(lái)做“來(lái)往”，但來(lái)往的問(wèn)題在于：它要完成什么社交目的？很多人是裝了來(lái)往，都完全不知道這貨可以拿來(lái)干嗎。來(lái)往甚至比不上旺旺，更不用和微信相比。

很快，來(lái)往偃旗息鼓，阿里系重起爐灶，走了一個(gè)細(xì)分道路：職場(chǎng)社交。釘釘在我的視野中，也還算有些小成。但釘釘依然，只是個(gè)細(xì)分。

五

從零售而社交，這條路不通。白手起家做一個(gè)純水平社交，這條路也不通。從金融而后社交，這條路通不通？不知道。那就試一試咯。支付寶砸了2.688億，買的就是用戶關(guān)系。

今天做互聯(lián)網(wǎng)的，都懂得花錢買用戶這個(gè)事。比如說(shuō)，廣點(diǎn)通里砸錢，10-20塊買個(gè)粉。移動(dòng)廣告聯(lián)盟里砸錢，20塊起買個(gè)裝機(jī)。

現(xiàn)在一個(gè)新問(wèn)題是：對(duì)于支付寶這樣不是很缺用戶的APP，花多少錢買一組關(guān)系，是值得呢？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)人算過(guò)。有人精研過(guò)買用戶這事，我沒(méi)聽說(shuō)過(guò)有人精研買用戶關(guān)系這件事。

六

阿里搞社交這件事，并不是有論者提到的“KPI問(wèn)題”或者“團(tuán)隊(duì)刷存在感”，而是確有必要。

一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題是：今天我打算推一款理財(cái)產(chǎn)品，怎么辦？往機(jī)場(chǎng)里去豎一塊廣告牌嗎（這倒是銀行經(jīng)常干的事）？拼命在APP里推送廣告信息嗎（這是新聞客戶端干的事）？

前者顯然已經(jīng)不是今天的主要推廣手法，后者會(huì)涉及到所謂騷擾用戶問(wèn)題。

今天最好的營(yíng)銷路徑是：口碑傳播。但口碑口碑，還是依附于社交鏈上的。社交鏈的第一個(gè)動(dòng)作就是：建立關(guān)系。這就像騰訊要搞金融，用戶綁卡是必要的前置條件。

至于說(shuō)，這個(gè)關(guān)系在營(yíng)銷力量驅(qū)動(dòng)下建立起來(lái)后，是不是有效/無(wú)效，這個(gè)就像綁定了銀行卡會(huì)不會(huì)去理財(cái)一樣，這已經(jīng)不再是營(yíng)銷能回答的問(wèn)題了。

七

支付寶對(duì)外口徑是4億用戶，這4億用戶之間的link數(shù)量，是個(gè)天文數(shù)字。以前很多人支付寶上沒(méi)什么link，通過(guò)這次營(yíng)銷活動(dòng)，多了十幾個(gè)幾十個(gè)link，這就是2.688億買到的東西。至于說(shuō)，買來(lái)能不能利用好，這事和春晚紅包，就沒(méi)關(guān)系了。至少，以后支付寶還想玩?zhèn)€“支付寶我的2016年”之類的H5，也可以考慮在這里的地盤里玩玩了。

或者，自己買了個(gè)理財(cái)產(chǎn)品再介紹家人/朋友買該產(chǎn)品大家都可得某優(yōu)惠，也可以考慮在自家的地盤里傳播傳播了。

騰訊金融缺綁卡，螞蟻金服缺關(guān)系。缺啥補(bǔ)啥。有趣的地方是，事后宣布亮眼業(yè)績(jī)時(shí)，騰訊從來(lái)不會(huì)宣布綁了多少?gòu)埧ǎЦ秾氁膊粫?huì)告示建有多少關(guān)系。不說(shuō)的，才是核心要義。