淘寶店鋪管理系列：運營管理

　　我能夠理解這樣的一種狀況，但是問題的存在意義就是被解決。這個問題應(yīng)該要怎么解決?

　　我在開始作這一個研究的時候，我給自己定下來的目標(biāo)是，我最后要得到一個公式，這個公式可以指導(dǎo)得到整店的運營，同時這個最終公式不能超過三個元素，而這些元素都必須在一些比較通用的數(shù)據(jù)軟件就可以直接得到。

　　一、公式推導(dǎo)我先把這條公式的推導(dǎo)過程寫出來：

　　直通車獲取新客戶成本=100次點擊成本/(轉(zhuǎn)化率*100)

　　=(100次點擊*全店直通車平均點擊單價)/(轉(zhuǎn)化率*100)

　　優(yōu)化過后：

　　直通車獲取新客戶成本=全店直通車平均點擊單價/全店轉(zhuǎn)化率

　　到了這一點之后，我引入了一種計算方式：

　　運營系數(shù)=全店訪客數(shù)/直通車獲取新客戶成本

　　我們先來優(yōu)化一下上面這條公式：

　　推廣運營系數(shù)=全店訪客數(shù)/(全店直通車平均點擊單價/全店轉(zhuǎn)化率)

　　=(全店訪客數(shù)*全店轉(zhuǎn)化率)/全店直通車平均點擊單價

　　=成功購買人數(shù)/全店直通車平均點擊單價

　　最終公式：推廣運營系數(shù)=成功購買人數(shù)/全店直通車增均點擊單價

　　這里有一個不合乎規(guī)律的算法，因為我們分子里的“全店訪客數(shù)”并不都是直通車帶來的，但是我們的分母用的是“直通車獲取新客戶成本”。他們并不在同一個范疇里面。

　　所以我必須要重點說明這一點，也就是要說明這條公式的使用范圍。

　　這條公式只適用于這樣的一類店鋪：中型賣家，店鋪流量以“淘寶搜索”、“類目搜索”、“直通車”三者為主，這三者的流量應(yīng)該要占據(jù)了店鋪流量的50%-70%，流量總大小應(yīng)該在5000-30000之間。這樣的店鋪，他們的流量都來自于淘寶網(wǎng)的搜索頁面(關(guān)鍵詞搜索和類目搜索)。

　　這樣的網(wǎng)店，他們的運營是建立在搜索頁面的，而自然搜索與自然類目搜索我們除了點擊量之外，是沒有辦法可以得到別的數(shù)據(jù)。這樣的話，我們就引入了直通車的數(shù)據(jù)，因為直通車的展現(xiàn)就是在搜索頁面，針對的是同一樣的用戶群，他們有著非常相似的行為習(xí)慣。

　　這樣的條件之下，這個公式才可以勉強(qiáng)成立，并對店鋪的運營有著一個側(cè)面的指導(dǎo)意義。

　　再深入一點，如果這個店鋪的直通車流量所占比例與淘寶搜索所占的比例之差不超過總流量的5%的話。那么這個公式的適用性就更高。

　　在這樣的條件之下，這個公式的合理性如下：

　　1)店鋪運營建立在搜索頁面流量的基礎(chǔ)上。

　　2)自然搜索無數(shù)據(jù)統(tǒng)計(但不能不進(jìn)行分析)。

　　3)直通車與搜索頁面是同一個頁面——針對共同的用戶群。

　　4)直通車有著充足的數(shù)據(jù)，并可以替代搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　5)本公式默認(rèn)直通車數(shù)據(jù)為搜索流量數(shù)據(jù)(只是一個替代品，用于一個簡易的運營分析)。

　　6)本公式把“直通車獲取單次點擊成本”替換為“搜索獲取單次點擊成本”，僅供分析時進(jìn)行側(cè)面參考。

　　二、公式的使用。

　　到這一步，我們就可以進(jìn)行店鋪的分析，并看看這條公式的一個具體使用方法。

　　最終公式再重復(fù)一次：

　　推廣運營系數(shù)=成功購買人數(shù)/全店直通車平均點擊單價

　　(一)基于這條公式，我們就可以進(jìn)行一個店鋪運營的數(shù)據(jù)庫，記錄每天的成功購買人數(shù)，每天的平均點擊單價，并用得到推廣運營系數(shù)，系數(shù)越大越好。

　　如果我們追求系數(shù)越大越好的話，最基本的方法有兩種：

　　1)在“成功購買人數(shù)”不變的情況下，降低“全店直通車平均點擊單價”。

　　降低平均點擊單價的方法，是提升直通車的質(zhì)量得分(保持自己的排名的情況下)。

　　質(zhì)量得分是一個非常好的指標(biāo)，質(zhì)量得分的要求有兩個：點擊率;成功訪問率。

　　點擊率——要求圖片質(zhì)量，主圖吸引力。

　　成功訪問率(訪問深度，收藏轉(zhuǎn)化，購買轉(zhuǎn)化)——要求店鋪裝修，客服，客戶體驗(評價)。

　　從這些條件看來，質(zhì)量得分已經(jīng)可以指導(dǎo)了我們店鋪大多數(shù)部分的運營了。

　　2)在“全店直通車平均點擊單價”不變的情況下，如果我們可以增加“成功購買人數(shù)”，我們的運營系數(shù)也可以增大。

　　成功購買人數(shù)的增加，有兩個方法，增加訪問人數(shù)，或提升轉(zhuǎn)化率。

　　增加訪問人數(shù)的話，就是在我們點擊單價不變的情況下，提升質(zhì)量得分(條件如上)，可以提高我們的排名，進(jìn)而增加我們的點擊量。

　　提升轉(zhuǎn)化率的話，我們可以進(jìn)行客戶定位更準(zhǔn)確的營銷，另外我們可以進(jìn)行一些促銷，優(yōu)化店鋪裝修，學(xué)會引導(dǎo)流量，擊中買家的購買欲，能給買家下手購買的理由。

　　也就是說，這條公式里，我們?nèi)绻�想要把我們的運營系數(shù)增大的話，我們就有上面的這些方法，這些方法也正正是我們店鋪基礎(chǔ)運營的所有工作。也就是說公式是有運營指導(dǎo)意義。

　　(二)再發(fā)展一步，本公式的另外一個指導(dǎo)意義在于，宣傳費應(yīng)該要花多少?

　　舉個實際的例子：

　　5月15日運營系數(shù)=1000/0.5元=2000

　　5月16日運營系數(shù)=2000/1元=2000

　　5月17日運營系數(shù)=3000/1.2元=2500

　　5月18日運營系數(shù)=3300/1.5元=2200

　　也就是說，當(dāng)我們從0.5元上升到1元的時候，我們的運營系數(shù)是保持不變的。

　　當(dāng)我們從1元到1.2元的話，我們的運營系數(shù)是增大到2500元。

　　當(dāng)我們從1.2元到1.5元的話，我們的運營系數(shù)反而是減少了。

　　也就是說，我們以現(xiàn)有的運營能力來說(店鋪裝修，客服接待能力，轉(zhuǎn)化率等)，我們的推廣單次點擊成本的最優(yōu)值應(yīng)該是在1.2-1.5元之間。

　　也就是說，這個公式的另外一個指導(dǎo)意義就是可以體現(xiàn)出來你現(xiàn)有的運營能力的基礎(chǔ)上宣傳費用應(yīng)該可以去到哪一個價格，也就是說哪一個價格是對你店鋪現(xiàn)狀運營最好的。

　　三、公式的局限性。

　　1)我們來看一下我們平常最常見到的一條運營公式：

　　銷售客=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。

　　而我們的公式里面可以體現(xiàn)了訪客數(shù)以及轉(zhuǎn)化率，客單價沒有體現(xiàn)出來。也就是說，我們的公式里面犧牲了一個運營很重要的因素，就是我們的客單價。

　　我曾經(jīng)設(shè)想過把客單價加到公式里面，最后作罷，原因有二：

　　第一個是因為客單價與我們的自然搜索頁面推廣關(guān)系比較小，買家都是經(jīng)過某一件產(chǎn)品進(jìn)到頁面，而客單價是另外的一個運營過程。我希望本篇的公式可以更有針對性地指導(dǎo)得到推廣運營。

　　第二個這個是一個剛研究出來的公式，還有著很多的可討論的地方，如果有讀者覺得應(yīng)該加進(jìn)去的話，可以自行地把客單價加進(jìn)去，作進(jìn)一步的測試(我正準(zhǔn)備作這個測試)。也就是說公式可以變?yōu)椋?/p>

　　推廣運營系數(shù)=店鋪銷售額/直通車單次點擊單價

　　2)公式只適用于店鋪的正常運營。也就是說如果是有活動的店鋪，就會對數(shù)據(jù)有很大的影響。

　　要減少這種影響的話，我們可以在我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計里面增加我們自己會使用的一些推廣方式的數(shù)據(jù)。然后作為輔助參考，這樣還有一個好處就是可以看得到一些活動對我們的推廣運營有什么樣的影響。就能更好地把握得住我們的推廣運營。

　　四、實際運用。

　　這個很簡單，用一個EXCEL，把你每天的數(shù)據(jù)記錄下來。

　　我們要記錄的主體數(shù)據(jù)是：

　　1)成功購買人數(shù)。

　　2)直通車平均點擊單價。

　　再用一條公式把推廣運營系數(shù)算出來。

　　可選數(shù)據(jù)：

　　1)成交金額

　　2)直通車平均點擊率

　　3)訪問深度

　　4)收藏量

　　5)客單價

　　6)流量來源構(gòu)成

　　7)其他活動來源

　　8)活動轉(zhuǎn)化率

　　這樣的話，你就可以很好地把你的數(shù)據(jù)監(jiān)控表制作出來。運營系數(shù)左邊的一系列數(shù)據(jù)是由各位自定義，是可選項，針對每一家店鋪的運營情況不一樣而有所區(qū)別。

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