分羹電商 傳統(tǒng)零售商還欠火候

　　現(xiàn)象

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)扎堆進軍電商

　　繼卜蜂蓮花、沃爾瑪、好又多等零售企業(yè)進軍電商后，日前，王府井宣布投資1億元，進軍電子商務(wù)領(lǐng)域。商報記者了解到，重百、新世紀(jì)百貨等也在謀劃開設(shè)網(wǎng)店。

　　“發(fā)展網(wǎng)購業(yè)務(wù)是我們的戰(zhàn)略考慮。”7月6日，重慶百貨辦公室主任唐鴻在接受商報記者采訪時透露，電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊不可忽視，開展網(wǎng)購業(yè)務(wù)是公司長遠發(fā)展需要。目前，重百已經(jīng)成立專門的部門運營網(wǎng)購業(yè)務(wù)發(fā)展，正在做前期工作準(zhǔn)備。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報告》顯示，截至今年6月底，已有59家傳統(tǒng)零售百強企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店。

　　與此同時，發(fā)展勢頭本已十分強勁的國美、蘇寧網(wǎng)上商城，也在繼續(xù)發(fā)力。

　　7月5日，蘇寧易購正式開啟擴容升級之路，沖刺300億元的年度銷售目標(biāo)。

　　“從蘇寧、國美等大舉進軍電商來看，電商領(lǐng)域受到前所未有的重視，也證明電商領(lǐng)域的巨大前景。”中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青告訴商報記者，中國電子商務(wù)研究中心最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達8019億元，同比增長56%。莫岱青認為，傳統(tǒng)企業(yè)線上線下相互融合是必經(jīng)之路。

　　困境

　　“觸網(wǎng)”企業(yè)普遍虧損

　　來自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年及以前開設(shè)網(wǎng)店的零售企業(yè)有14家，2010年增至31家，去年達到52家。但截至今年6月底，僅增加了7家。

　　“我們將傳統(tǒng)零售對網(wǎng)絡(luò)零售的態(tài)度分為四種：不屑一顧型、畏難不做型、盲目投入型、謹慎進入型。最后一種類型明顯在增加。”在接受商報記者采訪時，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會信息部相關(guān)負責(zé)人表示，2012年一季度，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達2336億元，同比增長42.8%，但網(wǎng)絡(luò)零售全行業(yè)處于低毛利狀態(tài)，企業(yè)普遍虧損，很多企業(yè)的網(wǎng)店形同擺設(shè)。

　　2009年誕生的我市首家網(wǎng)上賣菜商家“天友萬家”，只做了半年生意就停止了網(wǎng)購業(yè)務(wù)。商報記者在該網(wǎng)站上看到，目前的網(wǎng)頁上僅剩部分產(chǎn)品展示，已不再支持在線購買。“確實已停止網(wǎng)購業(yè)務(wù)。”商報記者從天友萬家食品有限公司銷售負責(zé)人舒先生處得到證實。

　　此外，卜蜂蓮花、美廉美、好又多等曾經(jīng)觸網(wǎng)的傳統(tǒng)零售企業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)零售的嘗試也以失敗告終。早前試水網(wǎng)絡(luò)零售的傳統(tǒng)零售企業(yè)歐尚，也暫停了網(wǎng)購業(yè)務(wù)。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會預(yù)計，已“觸網(wǎng)”的59家零售企業(yè)，今年僅能完成350億元左右的銷售額，不到整個網(wǎng)絡(luò)零售額的5%。

　　原因

　　定位不清渠道不暢是阻礙

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，定位不清、渠道不暢，是阻擋傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍電商的最大阻礙。

　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏在接受商報記者采訪時表示，傳統(tǒng)零售企業(yè)有自身優(yōu)勢：豐富的實體經(jīng)營經(jīng)驗、相對穩(wěn)定的消費群體、龐大的供應(yīng)鏈以及諸多熟知消費者心理及習(xí)慣的專業(yè)人才。“但這些優(yōu)勢放到電商領(lǐng)域，卻成為其困境所在。”杜巖宏說，正因為傳統(tǒng)零售企業(yè)有多年線下發(fā)展經(jīng)驗，發(fā)展電商時便把線下理念照搬上去。但實體營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷截然不同，供應(yīng)鏈和物流配送都會發(fā)生變化，傳統(tǒng)企業(yè)的銷售渠道地域性極強，突然進軍電商領(lǐng)域，對于全國渠道的拓展優(yōu)勢并不明顯。

　　從已開展網(wǎng)絡(luò)零售的59家企業(yè)看，配送覆蓋全國的為32個，占54%;支持貨到付款的企業(yè)為34個，剛剛過半。也就是說，很多企業(yè)的供應(yīng)鏈和物流配送還跟不上。

　　“歸結(jié)起來，還是傳統(tǒng)零售商對網(wǎng)絡(luò)銷售管理沒有明確的定位。”莫岱青說，很多企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)銷售作為實體店的補充和延伸，線上線下也沒有走差異化路線。此外，成本壓力、專業(yè)人才欠缺，也阻礙著傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)的發(fā)展。

　　破局

　　轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式是關(guān)鍵

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)如何才能順利從電商大餐中分到一杯羹?

　　杜巖宏說，傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍電商，必須扭轉(zhuǎn)經(jīng)營觀念。要有準(zhǔn)確的架構(gòu)和管理運作模式;在專業(yè)人才引進等方面，有系統(tǒng)的制度和規(guī)劃，用真正的電商理念來經(jīng)營。同時，企業(yè)還要提高供應(yīng)鏈運作效率，完善物流配送體系。這是一個循序漸進的過程，必須要先打好基礎(chǔ)。

　　對此，“天友萬家”一位不愿具名的內(nèi)部人士透露，“天友萬家”上線太匆忙，最終倒在了成本和渠道的雙重壓力下。

　　重慶百貨辦公室主任唐鴻也認為，傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)急不得。作為進軍電商的鋪墊，去年年底，重慶百貨曾開通“網(wǎng)上逛重百”，供顧客瀏覽各大賣場商品。而現(xiàn)在把發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售納入公司的“十二五”規(guī)劃，并成立專門的部門運營，就是要從人才隊伍建設(shè)、基礎(chǔ)配套等方面打好基礎(chǔ)，真正實現(xiàn)線上線下的融合。

　　對于那些資金并不雄厚的零售企業(yè)，杜巖宏建議，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)進軍電商選擇代運營(由專業(yè)第三方公司對某電子商務(wù)項目的平臺搭建、日常經(jīng)營管理進行代理)。在自身電商運營經(jīng)驗不足的情況下，選擇代運營可降低經(jīng)營風(fēng)險，也將讓企業(yè)快速適應(yīng)電商模式。

　　“成本是進軍電商的一個坎。如果資金不雄厚，就切忌全面抓。”在莫岱青看來，并不是所有的商品都適合網(wǎng)上銷售，企業(yè)可以選擇專做自己擅長和有特色的領(lǐng)域，分領(lǐng)域進行突破，避免全面抓但卻全面落空的局面。

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