電商生態(tài)體系的流量導(dǎo)購新機(jī)會(huì)

　　2011年電商圈最熱鬧的網(wǎng)站，非美麗說、蘑菇街莫屬。這兩家公司均帶給淘寶過億元的銷售額，而去年淘寶開放平臺(tái)產(chǎn)生的總交易額不過才30億元。它們迅速引爆了大眾對導(dǎo)購這件事的重新認(rèn)識(shí)。

　　在中國的電子商務(wù)格局里面，大型B2C林立，各種價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，生存空間相互擠壓。但是在大電商的生態(tài)系統(tǒng)里，勢必還會(huì)有新的機(jī)會(huì)和模式誕生，導(dǎo)購就是其中之一。同樣的，當(dāng)導(dǎo)購市場被美麗說、蘑菇街們證明了價(jià)值之后，并不僅僅是他們的模式可以生存，在導(dǎo)購的田野上還蘊(yùn)含著無數(shù)的機(jī)會(huì)。

　　比如，無論美麗說的媒體屬性，還是蘑菇街的社區(qū)屬性，目前這兩個(gè)平臺(tái)都以90后為活躍用戶。更高年齡層次的人群如何滿足?

　　比如，如何避免同質(zhì)化嚴(yán)重和千人一面的產(chǎn)品，而讓更多人得到個(gè)性化的一對一服務(wù)?

　　或者如何分析用戶的心理，從其更深層次為用戶提供基于價(jià)格、愛好、場景的動(dòng)態(tài)解決方案?

　　現(xiàn)在的市場上，已經(jīng)出現(xiàn)一些活躍的新變量來尋找機(jī)會(huì)。他們干脆就是一種“工具型”的導(dǎo)購模式，或者在媒體、社區(qū)的屬性上加以創(chuàng)新，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購不僅僅是對接淘寶數(shù)據(jù)，對商品進(jìn)行篩選和分類，而是通過需要越來越靠近用戶，通過增加對人的心理分析和影響，來達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化效率。

　　從這個(gè)層面來講，的確還有很多機(jī)會(huì)有待開發(fā)。

　　推薦引擎動(dòng)態(tài)組合

　　盡管憑借“彩虹搜搜”這款A(yù)PP在淘寶無線開放平臺(tái)2011年的應(yīng)用大賽獲得了買家應(yīng)用的冠軍，立體時(shí)代的CEO邵怡蕾仍然在不斷加速產(chǎn)品的迭代和出新。7月，立體時(shí)代將推出一個(gè)全新的全景式的個(gè)性化時(shí)尚導(dǎo)購平臺(tái)——蘇格。

　　在邵怡蕾的判斷里，時(shí)尚類購物這件事，在人的心理層面有3種需要：首先就是真正因?yàn)槿鄙�，為了需要而購買;第二種是因?yàn)橄埠�，女生就是�?huì)不斷地去買喜歡的東西;第三種是這個(gè)東西“對我好”，就是也許這條裙子并不是我喜歡的，但穿上特別能顯示身材，穿在我身上好，這3種其實(shí)是完全不一樣的需求。

　　“蘇格”會(huì)是一個(gè)個(gè)人形象助手的產(chǎn)品，也是工具(數(shù)據(jù))型的導(dǎo)購產(chǎn)品臺(tái)。就是通過半人工半技術(shù)結(jié)合的方式，根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)，分析后給用戶以個(gè)性化的推薦。這個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性化推薦包括個(gè)人的風(fēng)格、喜好、款式、什么更適合你等等，是細(xì)節(jié)化的滿足多層的心理需求。

　　但對于一個(gè)個(gè)性化的用戶而言，他所具備的信息分為兩個(gè)維度：一是顯性的個(gè)人信息，包括性別、年齡、地域、職業(yè)等數(shù)據(jù);二是來自于他的隱形行為習(xí)慣和偏好，這個(gè)就要靠技術(shù)在后臺(tái)不斷的抓取用戶的每一個(gè)動(dòng)作，比如他的瀏覽軌跡，購物記錄來分析。當(dāng)這些數(shù)據(jù)都被采集到的時(shí)候，導(dǎo)購要做的是能否抓住細(xì)節(jié)，真正為每一個(gè)人定制或推薦“只屬于他”的內(nèi)容。

　　這需要通過技術(shù)的手段，來對每一個(gè)人的需求產(chǎn)生了解，并把用戶準(zhǔn)確地分群。當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)來，你會(huì)給他打很多標(biāo)簽，比喜好、消費(fèi)能力、購買過的商品等等，同時(shí)你還需要再后面的商品打上很多標(biāo)簽，“這有點(diǎn)像心理測試，并且需要在不斷變化的標(biāo)簽中，不斷匹配”。

　　為什么各種各樣的推薦算法，比如電商網(wǎng)頁上最常見的“猜你喜歡”或者是豆瓣電臺(tái)，在書籍和音樂上都做得很好，但時(shí)尚類一直做不好?因?yàn)闀r(shí)尚類的維度太多，每個(gè)人喜歡一件東西的心理原因也不一樣，它關(guān)于場合、偏好、價(jià)格等多重因素。“我覺得這是一種很強(qiáng)的推薦，當(dāng)然這也很難”，邵怡蕾說。比如，個(gè)性化真的需要非常準(zhǔn)確嗎?事實(shí)上一個(gè)好的產(chǎn)品，要控制好準(zhǔn)確的比例。因?yàn)檫@根本就是一件不能不準(zhǔn)也不能太準(zhǔn)的事情。如果推薦的不準(zhǔn)，用戶不會(huì)信任這個(gè)產(chǎn)品，如果太準(zhǔn)，就會(huì)不斷加強(qiáng)一個(gè)人的偏好，從而掩蓋了“發(fā)現(xiàn)”的新

　　可能，就像谷歌一定不會(huì)把100%的技術(shù)呈現(xiàn)給用戶一樣，它需要有比例地留白，去放置其他東西。

　　未來導(dǎo)購的機(jī)會(huì)和難度都是來源于此 —— 它將是一種動(dòng)態(tài)的組合，需要不斷的匹配和平衡，中間充滿了對用戶心理權(quán)重的把握。“個(gè)性化其實(shí)就是提高效率，我希望每一個(gè)人進(jìn)來看到的東西都會(huì)不一樣”，邵怡蕾說。

　　算法拉高轉(zhuǎn)化率

　　毫無疑問，導(dǎo)購的最終落腳還是轉(zhuǎn)化率。想要做好購物推薦，從用戶瀏覽一個(gè)東西一直到他購買，有兩個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要：一是瀏覽完用戶會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊到這個(gè)商品，而第二步是用戶點(diǎn)擊之后會(huì)不會(huì)形成購買 —— 最后的轉(zhuǎn)化率就是由這兩點(diǎn)形成，不管哪一點(diǎn)比別人好很多，轉(zhuǎn)化率就會(huì)很有優(yōu)勢。

　　口袋購物-逛淘寶(以下簡稱逛淘寶)是一款2011年才推出的手機(jī)應(yīng)用，用戶可以用其瀏覽、收藏、分享和購買淘寶上的商品。iOS 2.0版本新增了“我的街”功能，即能根據(jù)每一個(gè)人的個(gè)人習(xí)慣，利用算法一對一地推薦適合不同用戶的針對性商品。目前其用戶數(shù)已接近300萬，日活躍用戶10%，客單價(jià)達(dá)到95，2012年4月份獲得了成為基金和經(jīng)緯創(chuàng)投共1200萬美元的投資。

　　區(qū)別于媒體、社區(qū)形態(tài)的導(dǎo)購，逛淘寶總裁侯迅把公司定位為工具(數(shù)據(jù))型。和上文的立體時(shí)代一樣，工具型的核心就在于會(huì)自動(dòng)根據(jù)用戶的這些行為進(jìn)行后臺(tái)的技術(shù)運(yùn)算，進(jìn)行“大數(shù)據(jù)挖掘”的自動(dòng)匹配和個(gè)性化呈現(xiàn)。也正是這一點(diǎn)，逛淘寶能達(dá)到7%的超高轉(zhuǎn)化率 —— 在淘寶開放平臺(tái)體系內(nèi)，1%-5%的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)被當(dāng)作一個(gè)好應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。

　　使用過程你會(huì)發(fā)現(xiàn)，逛淘寶的入口沒有單獨(dú)注冊，全是微博、淘寶、豆瓣等各平臺(tái)賬號(hào)導(dǎo)入，通過授權(quán)抓取更多的用戶特征。“即使你是首次使用，沒有任何軌跡的用戶，在進(jìn)入‘我的街’時(shí)也會(huì)有10道問題，如性別、年齡、網(wǎng)購頻次、喜歡風(fēng)格等，用戶通過簡單的判斷，210不過是先收納1024種結(jié)果。一旦產(chǎn)生動(dòng)作，就會(huì)一步步迅速適應(yīng)。”逛淘寶總裁侯迅這樣告訴《商業(yè)價(jià)值》記者。

　　這個(gè)產(chǎn)品的厲害之處并不在于它的量有多大，而是在于它后端成交轉(zhuǎn)化率非常高。盡管這家公司本身對一些技術(shù)和方法相對低調(diào)，但記者還是從相關(guān)人士處了解到，逛淘寶后端鏈接的所有賣家，都是從淘寶的黃鉆買家的收藏夾里挖掘的，這些賣家全部是皇冠。

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