定價策略之網(wǎng)店新品定價有新招

　　目前，淘寶賣家主流的新品定價方式分為：經(jīng)驗定價法，根據(jù)過去的經(jīng)驗，對寶貝進行定價。依靠店主，或是核心團隊開會，對不同產(chǎn)品價格進行判斷。好處是省時省力，快速決策，談笑之間，價格已定。但風(fēng)險在于，對市場把握一旦出現(xiàn)問題，要么寶貝很難賣出去，要么就是沒有賺到錢;成本加成法，新產(chǎn)品進貨的價格加上一些，就是寶貝的價格。比如進貨價100元的棉衣，加上80%，定價就成了180元;競爭定價法，參考下競爭對手的定價。然后再拍拍腦袋，加一點或減一點，于是價格就出來了。

　　新品定價的基本前提是要保證盈利。對于任何一個店鋪來說：擴大生意規(guī)模，需要投入采購資金。隨著交易規(guī)模的持續(xù)擴大，團隊人員數(shù)量與質(zhì)量的提升，也意味在薪酬方面更大的投入;再加上直通車、鉆石展位等推廣投資;還有辦公場所、圖片拍攝等硬件投入。所以，定價的目的在于保證利潤，同時在此前提下可以促進銷量的增長。

　　定價的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)

　　摸著石頭過河，這“石頭”就是經(jīng)濟學(xué)原理，把幾十年積淀下來的原理作為咱們過河的基石，少走彎路。市場的銷售商，定價決策依據(jù)的是供需關(guān)系和如何解決供需平衡的問題。

　　很多賣家都有同樣的經(jīng)歷，在淘寶上，相同的寶貝，越便宜，買的人越多。同理，相同的寶貝利潤越高，賣得人也越多。

　　而如何可以達到一款寶貝，賣的人多，買的人也多，同時賣家有利可圖，而買家又可以接受產(chǎn)品的價格?這也就是所說的供需平衡的問題。需要在產(chǎn)品定價之前，就進行核算。

　　大家都知道，降價是有成本的。舉個例子，每件男士襯衫定價是100元的時候，可以賣出1000件，成交是10000元。但降價到80元，原來就能賣出的100件，每件就損失了20元。那么潛在的損失就是(100-80)×100=2000元。如果要達到原來的交易額10000元，就必須賣出1250件。只有達到1250件以上的時候，總成交才會因降價而上升。反之，就算銷量增加，但賣不出125件的時候，成交反而因降價而下降。在競爭中，基于不同商品的不同價格彈性，進行產(chǎn)品組合銷售而產(chǎn)生盈利的也有很多成功的案例。

　　比如，亞馬遜花了5.4億美金收購尿布電子商務(wù)的網(wǎng)站Diapers.com，而這家網(wǎng)站2010年營業(yè)額約為3億美元。它把一類本不在網(wǎng)上售賣的商品推上了網(wǎng)絡(luò)銷售，因為紙尿布不僅需要快速運輸，而且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，價格透明。價格彈性也比較高，只要有更低的價格，買家會很快轉(zhuǎn)移到其他的購物平臺，所以利潤被壓得很低。但是，他們并非依靠紙尿布來盈利，網(wǎng)上銷售紙尿布只是用來吸引一批忠誠的顧客。利潤來源于一些網(wǎng)上售賣的高利潤率的商品，比如嬰兒沐浴液、濕紙巾等。通過銷售不同價格彈性商品組合，來實現(xiàn)盈利。

　　因此一味降價和提價都需要一個合理的考量，也就是找到需求的平衡點。假設(shè)價格越低，購買意愿越強，但無法量化購買者會多買多少。于是，你需要制定一個均衡的價格，可以達到利潤和銷量的同比增長。就是當(dāng)你提價，銷量的下降比例低于提價幅度，那么支付寶成交非但不會下降，反而會上升，而且這個時候，利潤會更加好看。

　　如何讓你的寶貝賣高價?

　　信息不對稱是指“一些成員擁有其他成員無法擁有的信息”。具體點來說，就是淘寶買家對產(chǎn)品的了解沒有賣家多，面對海量的信息，他們只能根據(jù)掌握的有限信息對寶貝做出購買決策。在此前提下，就容易出現(xiàn)因為交易雙方信息不對稱和市場價格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，形成了盲目的價格戰(zhàn)，而使得消費者開始以價格作為唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，相同的寶貝，哪個便宜就買哪個，使得真正有品質(zhì)差別的寶貝銷售不出去。

　　舉一個簡單的例子：一件經(jīng)典款衛(wèi)衣熱賣之后，其他賣家會跟進仿制，最直接的市場競爭手法就是低價。那么，為獲得價格優(yōu)勢，則需要在在產(chǎn)品面料、工藝等方面進行調(diào)整。但在相似度很高的圖片和寶貝描述面前，買家無法分辨二者的區(qū)別，于是更傾向選擇平均價格的寶貝。于是，品質(zhì)更好但價格更高的寶貝就很可能推出市場后，面臨著買家習(xí)慣性出低價的困境，導(dǎo)致了犧牲品質(zhì)高的寶貝而產(chǎn)生價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

　　如何能讓新的寶貝不陷入價格戰(zhàn)，又能夠賣出合理的價格呢?簡單地說，一個新寶貝的價格具備雙重的屬性。其一，是成本表達，即買家需要付出的人民幣，也就是直接的價格數(shù)字;其二，是品質(zhì)信號，也就是所說的“一分錢一分貨”。高品質(zhì)寶貝通過價格，已經(jīng)在向買家傳遞，“我具備更好的品質(zhì)。”

　　除了價格之外，銷售高品質(zhì)寶貝的賣家需要向買家發(fā)布更明確的品質(zhì)信號。因為那些頁面做得越精良，甚至在寶貝詳情頁中放上產(chǎn)品的每一個加工流程圖等，從各個細(xì)節(jié)上向買家傳遞著明確的信息：寶貝的出處和品質(zhì)與低品質(zhì)價格不同，它具有不可復(fù)制性。品質(zhì)信號是需要賣家投入成本的。

　　成功的品質(zhì)信號，需要具備如下核心屬性：產(chǎn)品差異，不同賣家產(chǎn)品之間可觀察到的屬性的區(qū)別;簡單地說就是不同的產(chǎn)品，同樣是羽絨服，但面輔料、羽絨含量、工藝都有很大的差別，產(chǎn)品品質(zhì)差異是基礎(chǔ)。

　　成本差異，高品質(zhì)和低品質(zhì)賣家在提供這些屬性的成本差異。舉個案例，同樣一款衛(wèi)衣，你賣是36元，我賣69元，但是69元的賣家做出服務(wù)承諾，“不滿意退貨，同時郵費賣家承擔(dān)”。這就傳遞一個概念，我對我賣69元的衛(wèi)衣品質(zhì)更有信心，而信心也意味著更大的服務(wù)成本，這是低品質(zhì)賣家無法承擔(dān)的。因為高品質(zhì)賣家的定價中已經(jīng)包括了這樣的信號發(fā)布的成本差異。

　　感知差異，在市場能夠感知的直接同屬性相關(guān)的品質(zhì)區(qū)別。產(chǎn)品的品質(zhì)差異必須是買家可以感受得到的。目前買家對產(chǎn)品品質(zhì)的把握主要是圖片，但圖片的優(yōu)劣取決于設(shè)計團隊的水平和工具，這是目前塑造感知差異的主要方法。除此之外，文案、證書、服務(wù)等可以形成明顯的對比。

　　從戰(zhàn)略上看，品質(zhì)信號的傳達是高品質(zhì)賣家贏得市場的關(guān)鍵。高品質(zhì)賣家必須發(fā)布明確的品質(zhì)信號，信號的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)上區(qū)別，同時更高的價格差異使得低品質(zhì)賣家無法效仿。

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