事件營銷實戰(zhàn)：買珠寶送套房加避孕套

        所有營銷策劃人所做的案子令大家最頭疼的是怎么樣采用最近乎“隱蔽”的手段巧妙地把策劃的這一個點（信息或者觀點）傳達到受眾那里影響其選擇。

        下面我們看一個案例，那是筆者為江蘇一家珠寶公司所做，先后在江蘇省內(nèi)外實施，引起各大媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)載，可以算是業(yè)內(nèi)一個成功的案例。

        整個營銷策劃案其實就是一個點有用：買珠寶送套房+避孕套

        新聞策劃就要圍繞這個點展開，如何制造出一系列新聞點來引導(dǎo)消費者深入關(guān)注。

        需要指出的是現(xiàn)在的新聞讀者基本上都是沒有耐性的，其實絕大部分新聞精不精彩都是我們業(yè)內(nèi)人士看出來的，而不是它的目標受眾。所以，我認為一篇新聞稿件的內(nèi)容有無爭議性是可以決定這篇新聞稿的成功與否的，爭議是最大的賣點和看點因為這能夠滿足人們的偷窺需求和獵奇的心理。

        而且需要特別強調(diào)的是：做推廣品牌和事件營銷的軟文（新聞）是存在相當明顯的區(qū)別的。品牌推廣求“穩(wěn)”、“周”、“全”，而事件營銷的新聞策劃我更傾向與認可“短”、“平”、“快”的大眾白話。

        一、扔出一個“手榴彈”，不拔導(dǎo)火線。

        珠寶商情人節(jié)促銷別有新意

        通靈翠鉆送“套房+避孕套”

        日前，皖城珠寶界又爆猛料：位于淮河路步行街的通靈翠鉆將在2月14日情人節(jié)送出10套五星級酒店的標準間，并贈送避孕套。

        據(jù)稱，情人節(jié)當天在通靈翠鉆專賣店消費滿500元以上者，均可以參加該公司組織的幸運抽獎，獎品為一套客房和避孕套一只，商家為情人提供過夜場所，這在本市還是頭一次，這種促銷是否已涉及到婚前性行為？是不是對傳統(tǒng)道德的一種挑戰(zhàn)？

        對此，該公司負責人說，他們通過網(wǎng)上調(diào)查得知，在訪問的384人中，有87%的表示同意，9%的表示無所謂。贈套房只是他們送給消費者的禮品，如何使用是消費者自己的事情。經(jīng)過多方了解，配合此舉的是XX大酒店，該酒店的有關(guān)負責人沒有對通靈的這種做法加以評論。

        家住桐城路的王先生致電本報卻說，近來，情人節(jié)話題被炒得沸沸揚揚，比起賣服飾的送巧克力、賣百貨的送玫瑰花，通靈翠鉆賣首飾送套房和避孕套，似乎有不良傾向。

        二、拉下導(dǎo)火線，并叫要爆炸

        通靈促銷送套房引發(fā)爭議

        地方工商介入調(diào)查

        位于淮河路步行街的通靈翠鉆公司昨天推出了“買首飾抽獎中情侶套房+避孕套”的促銷計劃，在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動，一時，人們議論紛紛，有消費者向工商部門反映，此舉有違傳統(tǒng)文化。

        據(jù)消費者反映，通靈翠鉆宣布凡2月13、14日兩天在該公司專賣店消費滿500元以上者，均可參加幸運抽獎，獎品為一套五星級酒店標準套房和避孕套，通靈翠鉆這么做，實際是在縱容婚前性行為，是一種不道德至少是不負責任的商業(yè)促銷活動，有違傳統(tǒng)文化。對此，該公司有關(guān)負責人解釋，套房和避孕套只是送給消費者的禮品，他們贈送套房和避孕套并沒有引導(dǎo)和誘導(dǎo)婚前性行為的主觀意愿，至于如何使用禮品那是消費者自己的事。

        省社科院一社會學家說，在現(xiàn)代社會性行為雖然早已不是遮遮掩掩的事了，每年情人節(jié)前后，在西方一些國家都是墮胎高峰期，但商家的這種行為，無疑會給年輕人的心理造成不良暗示，不利于其樹立正確的性觀念，盡管商家沒有明確支持婚前性行為的觀點，但其態(tài)度已是曖昧不過了，從這一角度上講，通靈翠鉆的此種活動應(yīng)該予以制止。

        而一位大學經(jīng)濟學教授認為，商家宣傳的目的是提高自身的形象和商品的關(guān)注率以及受眾面，關(guān)注率越高，受眾面越廣，其品牌價值就越大，對于市場而言，消費是雙向的，在不違法的基礎(chǔ)上，任何促進消費的手段都是可以的。

        淮河路步行街工商所負責人解釋，鑒于有不少群眾打電話反映這件事情，考慮到社會的影響，現(xiàn)已責令通靈翠鉆暫時停止活動，至于活動內(nèi)容以及形式是否合乎相關(guān)法律準繩，他們將還要進一步查實。

        三、轟然一聲，把消費者炸暈

        買首飾送“套房+避孕套”

        工商部門表態(tài)：通靈沒有違規(guī)

        昨日，經(jīng)淮河路步行街工商所查實，通靈翠鉆推出的“買首飾抽獎中情侶套房+避孕套”的促銷計劃，沒有違規(guī)。準予活動正常進行，不少人表示對此難以理解。

        據(jù)淮河路步行街工商所一位同志介紹, 事前鑒于有不少群眾大電話反映這件事情，考慮到社會的影響，他們責令通靈翠鉆暫時停止活動，現(xiàn)經(jīng)過他們進一步查實，該活動內(nèi)容以及形式合乎廣告法，而至于住房者婚否，其行為是否合乎道德規(guī)范， 與此項活動本身的性質(zhì)無關(guān)。

        對此，有人認為， 通靈翠鉆宣布凡2月13、14日兩天在該公司專賣店消費滿500元以上者，均可參加幸運抽獎，獎品為一套五星級酒店標準套房和避孕套，套房、避孕套的潛臺詞就有可能給非婚男女提供演繹激情的場所，與傳統(tǒng)的倫理道德背道而馳，準予活動繼續(xù)進行等于為目前存在于年輕人群甚至學生人群中婚前性行為、婚外性行為大開方便之門。家住安慶路的張先生則認為，現(xiàn)在都是什么年代了，非婚性行為不是因為不送套房和安全套就不存在，反過來獲得套房也不是非婚男女發(fā)生性行為的唯一動因。

        有關(guān)營銷專家認為： 通靈翠鉆的做法頗有新意，中獎獎套房對商家、酒店和消費者都有好處，套房只是贈送給消費者的禮品，至于如何使用那是消費者自己的事情，就象獎給一把刀，既可以用來殺人也可以用來防身，獲獎的非婚情侶，如果自己不住，可以將套房轉(zhuǎn)贈給親友，對于市場而言，消費是雙向的，在不違法的基礎(chǔ)上，任何促進消費的手段都是可以的。

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