改進(jìn)郵件營(yíng)銷的5個(gè)測(cè)試想法

　　部分測(cè)試集中在簡(jiǎn)單的改變，比如郵件“發(fā)件人”和主題行的個(gè)性化。其他測(cè)試需要更多一點(diǎn)工作，比如郵件模板的改變和發(fā)送頻率測(cè)試。但下述的每種測(cè)試，對(duì)營(yíng)銷人員的關(guān)鍵測(cè)評(píng)，如許可率(opt-in rates)、打開(kāi)率(open rates)、點(diǎn)擊率(clickthroughs)及收入等，都有實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)。

　　以下是值得考慮的五種測(cè)試。

　　測(cè)試想法#1 許可激勵(lì)

　　雖然你的郵件列表、快訊(alerts)及其他項(xiàng)目，對(duì)吸引訂閱者提供了足夠的價(jià)值，但你還是能為新的許可注冊(cè)給予直接獎(jiǎng)賞�？梢詾樾碌脑S可注冊(cè)考慮提供實(shí)際的激勵(lì)，比如一張優(yōu)惠券或一件免費(fèi)禮物。

　　Dell營(yíng)銷顧問(wèn)Adrian Olvera及其團(tuán)隊(duì)，測(cè)試了在假日購(gòu)物旺季中，優(yōu)惠券激勵(lì)對(duì)新的許可注冊(cè)的影響。他們?yōu)樾碌脑S可郵件注冊(cè)者，提供選定產(chǎn)品的20%折價(jià)。結(jié)果是：在假日購(gòu)物季期間，許可率提升14倍。

　　測(cè)試想法#2 個(gè)性化

　　峰會(huì)上多個(gè)發(fā)言人向聽(tīng)眾提醒個(gè)性化郵件交流的價(jià)值。營(yíng)銷人員越是接近利用郵件建立起一對(duì)一交流的感覺(jué)，反響就會(huì)越好。為了確認(rèn)，可為發(fā)件人和收件人雙方測(cè)試個(gè)性化郵件信息。

　　Expedia Cruise ShipCenters的營(yíng)銷高級(jí)副總裁John Mast分享了他團(tuán)隊(duì)的個(gè)性化測(cè)試：

　　- 首先，他們以其旅行代理人網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)真實(shí)顧問(wèn)作為發(fā)件人來(lái)發(fā)送郵件，如，發(fā)件人是“Cathy Cruiser”，而不是“Expedia Cruise Ship Centers”這樣泛泛的郵件地址。結(jié)果是：打開(kāi)率提高5.5%，點(diǎn)擊率提高23%，退訂或標(biāo)識(shí)為垃圾郵件的更少。

　　- 其次，他們以收件人的名字來(lái)個(gè)性化郵件主題行，如“Dave, Your 7 Day Alaskan Cruise Awaits.”。結(jié)果是：打開(kāi)率提升10%。

　　測(cè)試想法#3 喚起行動(dòng)按鈕的放置和按鈕大小

　　郵件設(shè)計(jì)和版式的測(cè)試，是尋求改進(jìn)的另一個(gè)主要領(lǐng)域。哪怕簡(jiǎn)單地加大尺寸、按鈕的形狀或顏色，以及喚起行動(dòng)按鈕的放置，都常常能在關(guān)鍵測(cè)評(píng)中有實(shí)際意義的促進(jìn)。

　　Salesforce.com的營(yíng)銷經(jīng)理Shinn Chen，分享了他團(tuán)隊(duì)的模板重新設(shè)計(jì)的結(jié)果。作為更大范圍的再設(shè)計(jì)的一部分，他們?yōu)橥怀鰡酒鹦袆?dòng)按鈕做了兩種改變：

　　- 喚起行動(dòng)按鈕從位于信息右側(cè)的小框中，被移動(dòng)到了信息標(biāo)題和副標(biāo)題的正下方，與下面的郵件正文對(duì)齊。

　　- 可以點(diǎn)擊的按鈕被放大得大很多

　　結(jié)果是：點(diǎn)擊率(CTR)升高26-27%。

　　測(cè)試想法#4 視頻鏈接

　　視頻內(nèi)容在測(cè)試郵件營(yíng)銷中是一個(gè)重要元素。觀看在線視頻，是互聯(lián)網(wǎng)上最普遍的活動(dòng)之一：據(jù)MarketingSherpa的"Marketing with Video Report"報(bào)告，2008年，被在線觀看的視頻數(shù)量，超過(guò)在Google上的搜索次數(shù)。

　　技術(shù)問(wèn)題和傳輸障礙，使?fàn)I銷人員直接在郵件里嵌入視頻，成為一個(gè)重大挑戰(zhàn)，但你還是能通過(guò)以下方式推廣視頻內(nèi)容：

　　- 展示視頻的截圖

　　- 嵌入視頻回放的鏈接

　　Interactive Intelligence的解放方案營(yíng)銷經(jīng)理Rick Chin，講述了他的團(tuán)隊(duì)是如何把視頻截圖和回放鏈接放進(jìn)其郵件列表的。這些新內(nèi)容被證明格外地受訂閱者歡迎：

　　- 視頻鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)是文本鏈接的2或3倍。

　　測(cè)試想法#5 郵件發(fā)送頻率

　　許多營(yíng)銷人員以假設(shè)和行業(yè)最佳實(shí)踐，來(lái)確定其郵件頻率，比如月度郵件列表或每周產(chǎn)品展示。但最佳實(shí)踐是更進(jìn)一步測(cè)試的起始點(diǎn)——未必是你營(yíng)銷活動(dòng)的最佳途徑。測(cè)試能確定針對(duì)一個(gè)特定郵件營(yíng)銷的最理想頻率。要點(diǎn)在于從這些郵件信息獲得最大化收入，又不會(huì)增加退訂率。

　　Marketing Experiments的總監(jiān)Flint McGlaughlin博士，講述了他的團(tuán)隊(duì)與一家銷售特殊時(shí)刻禮物的電子商務(wù)伙伴所做的一個(gè)測(cè)試：

　　- 他們從該伙伴的郵件地址列表中選擇了高度積極和忠誠(chéng)的人群進(jìn)行測(cè)試。

　　- 在為期60天的過(guò)程中，他們測(cè)試了對(duì)這些人的不同郵件頻率，范圍從隔天發(fā)送郵件信息到每三周發(fā)送一封郵件信息。

　　- 他們監(jiān)測(cè)了來(lái)自郵件的月度收入還有退訂率。

　　結(jié)果是：

　　- 隔天發(fā)送一封郵件，較之一周發(fā)送一封郵件，收入增加3倍。

　　- 以每封郵件的基準(zhǔn)來(lái)說(shuō)退訂并沒(méi)有顯著上升。

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