郵件營銷策劃之發(fā)件人信息的設(shè)計

　　在一般的個人通信郵件中，郵件發(fā)信人沒有統(tǒng)一的個人，有些可能是個人姓名(有些是中文，有些是英文)或者姓名的漢語拼音縮寫，有些則可能是電子郵件地址，甚至只是Email地址中“@”前面的部分信息(通常稱為用戶帳號)，由于個人通信的數(shù)量畢竟是有限的，而且往往在熟人之間進(jìn)行，因此發(fā)件人的信息如何設(shè)計可能不會造成什么嚴(yán)重的問題。如果是商業(yè)郵件，尤其是作為開展電子郵件營銷，這樣簡單隨意的發(fā)件人信息設(shè)計可就不太合適了，因為發(fā)件人信息與郵件主題一樣可以影響電子郵件的打開率，有時其重要程度甚至超過郵件主題!

　　美國一家以促進(jìn)電子郵件傳遞成功率為宗旨的服務(wù)機構(gòu)ReturnPath進(jìn)行了一項有關(guān)影響用戶打開電子郵件因素的調(diào)查，高達(dá)59.2%的被調(diào)查者認(rèn)為，對于發(fā)件人熟悉并且信任是收件人打開電子郵件的第一因素。

　　影響用戶打開電子郵件的各項因素按照重要程度依次為：

　　知道并且對于郵件發(fā)信人信任59.2%

　　郵件主題41.1%

　　我只打開可以正常閱讀的郵件33.6%

　　曾經(jīng)打開過并且認(rèn)為郵件有價值30.1%

　　預(yù)覽窗口的內(nèi)容吸引我的注意19.0%

　　有折扣信息17.5%

　　免費送貨信息15.1%

　　該公司不是大量發(fā)送郵件10.9%

　　與收到的商品目錄相似的郵件9.4%

　　ReturnPath的調(diào)查結(jié)果說明，郵件主題對收件人是否打開郵件很重要，但郵件主題畢竟不是惟一決定因素，甚至不是最重要的因素，發(fā)件人是否取得收件人的信任才是最重要的影響因素。至于這一調(diào)查結(jié)果對于是否說明發(fā)件人信息的重要性是否超過郵件主題設(shè)計本身并不重要，但可以肯定的是，如果忽視發(fā)件人信息的設(shè)計，尤其讓用戶感覺到發(fā)件人信息不可信任，對于電子郵件營銷無疑是嚴(yán)重錯誤的。

　　對于第一次發(fā)送的郵件，或者發(fā)件人信息并不固定的情形，發(fā)件人信息的影響甚至?xí)�超過郵件主題。書中引用了知名網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick的一項研究結(jié)果，DoubleClick的研究表明，60%的被調(diào)查者認(rèn)為郵件的發(fā)件人對于是否打開郵件起決定作用，認(rèn)為郵件主題發(fā)揮決定作用者占35%。作者認(rèn)為，這種狀況可以進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，如果是用戶經(jīng)常接收的電子郵件如自己訂閱的郵件列表、購物網(wǎng)站的會員通訊等，發(fā)件人已經(jīng)獲得用戶的認(rèn)可，郵件主題的作用很可能就成為主要的因素，而不是取決于發(fā)件人的信息。

　　對于發(fā)件人信息對用戶接收郵件后判斷是否進(jìn)一步閱讀的情況，我們可以考慮一下這種狀況：如果一個知名網(wǎng)站發(fā)來的郵件信息(如Ebay、Dell等)，因為你了解這個公司，對這些公司存在信任感，即使事先并非得到許可，通常也不會將這種郵件視為垃圾郵件。當(dāng)然，實際上這些知名公司并不會發(fā)送未經(jīng)用戶許可的郵件，只是從這種現(xiàn)象來說明發(fā)件人信息的重要性。

　　一些垃圾郵件發(fā)送者也可能認(rèn)識到發(fā)件人信息的重要性，因此有些郵件在發(fā)件人信息中往往借用一些知名企業(yè)或機構(gòu)的名稱來增加用戶的信任，如“中國電信”、“中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心”、“google中國一級服務(wù)商”等等，但是這并不能掩蓋垃圾郵件的實質(zhì)，用戶只要稍加判斷就能認(rèn)出這些偽裝發(fā)件人信息的垃圾郵件。

　　在正規(guī)的電子郵件營銷中，對于發(fā)信人信息的設(shè)置應(yīng)該重視，但不可濫用。一般來說，應(yīng)該如實地設(shè)置發(fā)件人公司名稱(品牌名稱)和真實的Email地址，以給用戶提供真實的信息，這樣，一方面，即使用戶不打開郵件也可以在一定程度上起到宣傳的效果;另一方面用戶也可以根據(jù)發(fā)信人是否和自己有關(guān)來判斷要不要閱讀郵件內(nèi)容。在發(fā)件人信息的具體的設(shè)計方式上，個人認(rèn)為有兩種方式可以考慮：(1)發(fā)件人公司名稱或者品牌名;(2)發(fā)件人公司名稱或者品牌名縮寫+真實的郵件地址。例如，新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問在對外的聯(lián)系郵箱()中，將發(fā)件人信息統(tǒng)一設(shè)置為

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