網(wǎng)絡(luò)負面新聞傳播路徑分析

　　一、“頑固”的負面新聞

　　以下面這位苦主為例。

　　百度“光明牛奶”，排在搜索結(jié)果第五位即是一個負頁消息網(wǎng)頁。仔細研究之下發(fā)現(xiàn)，這是慧聰網(wǎng)2005年的一個專題，專題于2005年6月初上線，內(nèi)容是當(dāng)年光明牛奶的“過期奶”丑聞報道。再回頭看排名的1-4位，依次是光明官網(wǎng)、光明隨心訂官網(wǎng)以及兩個百度相關(guān)頁面。顯然這個負面新聞頁權(quán)重是相當(dāng)高的，排名僅次于光明的兩個官網(wǎng)首頁及百度相關(guān)頁。

　　“光明牛奶”的相關(guān)搜索結(jié)果頁面高達2,860,000，是一個競爭相當(dāng)激烈的熱詞，那么，一個六年前上線的專題新聞頁，為什么可以長時間的占據(jù)這個熱詞的首頁排名呢?

　　二、在負面新聞面前，一切新發(fā)新聞都是浮云

　　負面新聞長期占據(jù)高排名的原因，是否是由于沒有其它高相關(guān)的內(nèi)容被收錄呢?當(dāng)然光明是大品牌，這個可能性不高，但本著沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)的原則，小編還是在百度新聞里搜索了“光明牛奶”，得到下面這張圖：

　　小編數(shù)了一下，單單11月2日一天的新聞就有11條，可見“光明牛奶”的媒體關(guān)注度是很高的，而且報道都是發(fā)在高權(quán)重的新聞?wù)军c上，比如鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、搜狐等�？梢韵胂�，在慧聰網(wǎng)專題上線之后的六年中，有成百上千條的“光明牛奶”相關(guān)的新聞被收錄，那為什么百度沒有讓11月2日的新聞排在首頁，而是對這條六年前的負面新聞報道一往情深呢?

　　三、負面新聞報道長時間占據(jù)首頁排名的原因

　　影響網(wǎng)頁排名的因素很多，一般認為影響較大的有三個方面：權(quán)重，內(nèi)容體驗和鏈接。仍以“光明牛奶”的負面專題頁為例，相對于單篇新聞稿，慧聰網(wǎng)的這個專題頁的權(quán)重要更高一些，但時過境遷，這個頁面早已失去了慧聰網(wǎng)首頁等高權(quán)重頁面的導(dǎo)入鏈接支持，甚至專題頁中的圖片都已經(jīng)無法顯示了，刑天營銷團隊討論認為，此頁面的首發(fā)權(quán)重已經(jīng)打了一個折扣，在排名上內(nèi)容體驗和鏈接兩個因素起更大作用。

　　1、內(nèi)容體驗

　　刑天營銷認為，這里的“內(nèi)容體驗”是指搜索引擎感受到的這個頁面是否受用戶歡迎，當(dāng)然搜索引擎是通過各類數(shù)據(jù)，如搜索結(jié)果的點擊率、二次搜索率等進行判斷的。這里涉及到搜索用戶的心理分析了，一般來說，負面的新聞報道相對正面的信息，更能吸引用戶的點擊。

　　如果你是一位關(guān)注“光明牛奶”的搜索用戶，下面兩個搜索結(jié)果你更愿意點擊哪一個?

　　這也是刑天營銷將“網(wǎng)絡(luò)負面新聞”單獨進行分析的原因。相對一般論壇中發(fā)泄情緒的負面消息，負面新聞報道具有內(nèi)容翔實、權(quán)威的特點，更容易引起用戶的共鳴。如此一旦負面新聞報道占據(jù)了首頁排名，就會源源不斷的吸引用戶點擊，搜索引擎據(jù)此認為這個頁面很好的迎合了搜索用戶的需要，它的排名就會長時間保持穩(wěn)定。

　　也正由于負面新聞報道的內(nèi)容權(quán)威又有吸引力，這類信息在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛的引用，這就涉及到影響排名的另一個因素：鏈接。

　　2、彪悍的外鏈

　　光明的公關(guān)團隊看到下面這個圖估計會很心痛，發(fā)再多公關(guān)軟文，也抵不過網(wǎng)友自發(fā)的傳播威力大啊。

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