解析口碑營(yíng)銷(xiāo)的三種形式

　　經(jīng)驗(yàn)性口碑

　　經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類(lèi)別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。

　　當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，他們很少會(huì)投訴或表?yè)P(yáng)某一企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)性口碑分正面和反面2種，反面的會(huì)對(duì)品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過(guò)來(lái)，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿(mǎn)帆。

　　繼發(fā)性口碑

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)引發(fā)口碑傳播。最常見(jiàn)的就是所稱(chēng)的繼發(fā)性口碑：當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐�發(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)都會(huì)更大。營(yíng)銷(xiāo)者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí)，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。

　　有意識(shí)口碑

　　不像前兩種口碑形式那么常見(jiàn)的另一種口碑是有意識(shí)口碑，如營(yíng)銷(xiāo)者可以利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面的氣氛。對(duì)制造有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營(yíng)銷(xiāo)商不能確信，他們能否成功地開(kāi)展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。

　　對(duì)于這三種形式的口碑，營(yíng)銷(xiāo)商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼�反兩個(gè)方面了解和衡量其影響和財(cái)務(wù)結(jié)果。計(jì)算價(jià)值始于對(duì)某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進(jìn)行計(jì)數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡(jiǎn)單，但是也存在一大挑戰(zhàn)：營(yíng)銷(xiāo)商難以解釋說(shuō)明不同種類(lèi)的口碑信息影響的差異。顯然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于家人的推薦而購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的可能性顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可能傳達(dá)同樣的信息，而它們對(duì)接收者的影響卻不可同日而語(yǔ)。事實(shí)上，高影響力推薦，如來(lái)自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的可能性，是低影響力推薦的很多倍，這亦從另一側(cè)面說(shuō)明企業(yè)更好地利用口碑營(yíng)銷(xiāo)方式的重要性。

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